Apple essuie 150 millions d’euros d’amende de la part de l’Autorité de la concurrence / La fin ne justifie pas les moyens

L’Autorité de la concurrence a rendu son verdict. Et il en coûtera 150 millions d’euros à Apple. La marque à la pomme a été sanctionnée à cette hauteur par l’autorité présidée par Benoît Cœuré lundi, pour avoir abusé de sa position dominante dans le secteur de la publicité sur applications mobiles, entre avril 2021 et juillet 2023. Dans le détail, le cœur de l’affaire concerne le dispositif "App Tracking Transparency", ou "ATT". Il consiste à demander, afin de mieux protéger la vie privée des utilisateurs d’iPhone et d’iPad, leur consentement pour collecter leurs données sur des applications tierces. Une autorisation sollicitée avant toute utilisation d’une application nouvellement téléchargée sur l’App Store, permettant ainsi par la suite d’utiliser ces données à des fins de ciblage publicitaire. En cas de consentement, l’application peut alors accéder à l’"Identifier for Advertisers", ou "IDFA", soit l’identifiant de l’appareil permettant d’organiser son suivi grâce à son utilisation d’applications et de sites tiers.

Trois problèmes

Si l’objectif est appréciable, ce sont les moyens utilisés pour y parvenir qui posent problème. De fait, précise l’Autorité de la concurrence, la sollicitation de l’ATT n’est pas critiquable dans son principe, eu égard aux bénéfices qu’elle est supposée apporter aux utilisateurs en matière de protection de leur vie privée. Mais les modalités concrètes de la mise en œuvre de l’ATT sont abusives au sens du droit de la concurrence, estime l’Autorité. Et ce pour trois raisons : le fait que le dispositif ne réponde pas aux exigences du RGPD européen et de la loi Informatique et Libertés (qui transpose la directive ePrivacy), complexifiant ainsi inutilement le parcours des utilisateurs ; qu’il soit non neutre ; et qu’un accès asymétrique aux applications propres d’Apple et aux autres en résulte.

Dans le détail, le dispositif est tout d’abord "artificiellement complexe" et pénalise les éditeurs d’applications tierces au sein de l’environnement iOS, débute l’Autorité. Elle a en effet constaté que l’ATT imposé par Apple n’était pas nécessaire, dans la mesure où il ne permet pas le recueil d’un consentement valable au regard du droit applicable. En conséquence de quoi, en pratique, les éditeurs qui le souhaiteraient ne peuvent s’appuyer sur l’ATT pour se conformer à leurs obligations légales. Ce qui les contraint à devoir continuer de recourir à leurs propres solutions de consentement. En clair, la situation engendre une multiplication de fenêtres de recueil de consentement pour les utilisateurs d’applications tierces, au sein de l’environnement iOS.

Ensuite, le fait que le dispositif ne soit donc pas neutre : alors que le refus d’une opération de traçage ne doit être réalisé qu’une fois, l’acceptation doit toujours être confirmée une seconde fois. "L’asymétrie en résultant empêche le recueil d’un consentement éclairé que l’ATT est pourtant censé favoriser", pointe l’Autorité. Enfin, la firme de Cupertino s’est auto-octroyé un traitement de faveur, ajoute l’Autorité. Alors que les éditeurs devaient recueillir un double consentement auprès des utilisateurs pour leur suivi sur les sites et applications tiers, Apple ne demandait aucun consentement pour ses applications propres (jusqu’à la mise en œuvre de l’iOS 15).

Une instruction au fond

Une asymétrie qui demeure encore aujourd’hui, regrette l’Autorité. Car le géant américain a désormais mis en place une fenêtre de publicité personnalisée unique pour recueillir le consentement des utilisateurs… alors qu’il continue d’exiger un double consentement pour la collecte des données tierces réalisées par des éditeurs. En clair, "la sollicitation ATT n’est ni nécessaire ni proportionnée", juge l’Autorité. Si Apple est effectivement libre d’édicter des règles de protection des consommateurs supplémentaires à celles imposées par la réglementation, cela reste à condition de concilier cet objectif légitime avec le respect du droit de la concurrence. Tout particulièrement compte tenu de la responsabilité portée par l’entreprise, en tant qu’opérateur dominant sur le marché de la distribution d’applications mobiles sur ses terminaux.

"À cet égard, un opérateur dominant qui exploite une plateforme numérique peut orienter le modèle économique des opérateurs référencés sur sa plateforme, limiter leur liberté d’entreprendre, et influer sur la qualité et la diversité de l’offre ouverte aux internautes", explique l’Autorité. Ceci alors que le dispositif a spécifiquement pénalisé les plus petits éditeurs. Contrairement aux grandes plateformes verticalement intégrées, ils dépendent en grande partie de la collecte de données tierces pour financer leur activité. De quoi affecter le fonctionnement des marchés et nuire, au final, aux intérêts des consommateurs.

Cette sanction à neuf chiffres est le résultat d’une instruction qui aura duré quatre ans. Dès octobre 2020, en prévision de la mise en place de la sollicitation ATT annoncée par Apple, plusieurs associations regroupant différents acteurs de la publicité en ligne avaient saisi l’Autorité. Dans sa décision du 17 mars 2021, cette dernière avait décidé de ne pas prononcer de mesures conservatoires, précisant que cette instruction devait être poursuivie au fond. La voici donc terminée. L’Autorité a également assorti cette sanction pécuniaire d’une obligation, pour Apple, de procéder à la publication du résumé de la décision sur son site internet.