Une question fiscale brésilienne met son grain de sable dans les résultats de Netflix / Ce qui n'a pas empêché le géant du streaming de poursuivre l'exécution de sa stratégie

Il y a de bonnes et de mauvaises surprises. Et les imprévus, dans les comptes des entreprises, font rarement l’effet des premières sur les marchés boursiers. Netflix, qui a publié ses comptes trimestriels mardi soir, en fait la démonstration : son titre a chuté de près de 7 % dans les échanges électroniques d’après-clôture à Wall Street, en raison d’un écart inattendu entre ses prévisions de marge opérationnelle et celle révélée à cette occasion. En cause : une taxe brésilienne, qui a grevé son résultat opérationnel et fait tomber sa marge correspondante à 28 % du chiffre d’affaires. Il était prévu qu’elle s’affiche à 31,5 % sans cette dépense, qui n’était pas inscrite dans les prévisions du géant du streaming.

Elle s’élève à environ 619 millions de dollars, indique le groupe, et concerne certaines évaluations fiscales non liées aux revenus. Spencer Adam Neumann, le directeur financier de Netflix, a détaillé lors de la conférence avec les analystes financiers qu’il s’agissait d’une taxe brute sur des paiements effectués par des entités brésiliennes à des sociétés en dehors du pays, de 10 %. "Dans notre cas, Netflix Brésil paie Netflix aux États-Unis pour des services qui permettent à Netflix Brésil d’offrir des abonnements à nos clients brésiliens. […] La question juridique en cause relève de la portée des transactions couvertes par la taxe et, en particulier, sur le fait de savoir si la taxe s’applique aux paiements de services qui ne comportent pas de transfert de technologie", a-t-il précisé.

Une décision de la Cour suprême du Brésil, en août, concernant une autre société, a toutefois poussé l’entreprise à enregistrer cette somme dans ses comptes, sur une période s’étalant de 2022 à aujourd’hui. "Nous avions en effet obtenu en 2022 une décision favorable d’un tribunal inférieur qui avait conclu que nous n’étions pas soumis à cet impôt, c’est pourquoi nous estimions ne pas devoir le comptabiliser auparavant", a retracé Spencer Adam Neumann. La Cour suprême a néanmoins statué que la taxe s’appliquait à un éventail de transactions plus large que prévu par Netflix. "Compte tenu de la décision de la Cour, nous avons réévalué nos chances de gagner et nous estimons désormais que la perte est probable", a poursuivi le directeur financier.

D’autres réservoirs de croissance

Sans cette dépense, les prévisions de marge opérationnelle du troisième trimestre 2025 auraient été dépassées, insiste Netflix. Et assure ne pas s’attendre à ce que cette question ait une incidence "importante" sur ses résultats futurs. Sur l’ensemble de l’année, cet impact ramène la prévision de marge opérationnelle de 30 à 29 %. Le manqué trimestriel de la marge n’est pas le seul élément des comptes de Netflix à avoir suscité quelques déceptions sur les marchés. Son bénéfice net, à 2,5 milliards de dollars, est aussi ressorti en deçà de leurs attentes. De même, pour le quatrième trimestre, le groupe prévoit une marge inférieure à celle du troisième trimestre (de 23, 9 %, ce qui correspondrait toutefois à une progression de 2 points sur un an), tout comme pour son bénéfice net, qui devrait atterrir à 2,3 milliards de dollars.

En attendant, pour le reste, Netflix est toujours bel et bien engagé sur sa trajectoire d’accélération. "Le business est en très bonne santé", a fait savoir le co-dirigeant du groupe, Gregory Peters. Comme la firme l’avait prévu, son chiffre d’affaires a grimpé de 17 % sur un an pour atteindre 11,5 milliards de dollars. Cette hausse découle principalement de la croissance du nombre d’abonnements, des ajustements de prix, mais aussi des revenus publicitaires. Un axe stratégique d’importance pour le groupe, développé depuis moins de trois ans, qui lui permet d’aller chercher des revenus supplémentaires, sans compter uniquement sur l’élargissement de sa base d’abonnés – un indicateur sur lequel il ne communique d’ailleurs plus.

Si Netflix ne donne également pas de détails quant à l’ampleur de ses revenus publicitaires, il a en revanche fourni quelques indications sur leur dynamique. Pour l’heure, la firme opère sur ce terrain sur douze marchés et entend d’ailleurs s’étendre davantage. Elle prévoit de multiplier par plus de deux son chiffre d’affaires tiré de la publicité en 2025 – "à partir d’une base encore relativement modeste", indique l’entreprise. "Netflix Ad Suites", sa technologie publicitaire maison, qui permet par exemple d’améliorer le ciblage des audiences pour les annonceurs grâce aux données du groupe, ou de personnaliser leurs formats, continue de s’étoffer. Netflix a par exemple annoncé en septembre qu’il allait intégrer le DSP d’Amazon : les annonceurs utilisant la solution technologique de l’entreprise de Jeff Bezos pourront ainsi accéder à l’inventaire publicitaire de Netflix. Le même mécanisme a été dupliqué au Japon, avec le DSP d’AJA.

Un contenu apprécié

Une manière de générer de nouvelles sources de demande, a souligné Gregory Peters lors de la conférence. Pour les deux années à venir, les plans sont aussi établis : plus de moyens d’achat, davantage de données pour le ciblage, des capacités de planification plus modulables, plus de formats interactifs dopés à l’intelligence artificielle et des investissements ciblés. "Très franchement, nous pensons pouvoir progresser plus rapidement que les autres plateformes de streaming, car nous tirons parti des technologies, des ressources et des compétences existantes en matière de science des données", a indiqué Gregory Peters.

D’une manière plus générale, l’engagement des utilisateurs sur la plateforme est resté satisfaisant, relève Netflix. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le groupe a atteint un plus haut niveau trimestriel de parts d’audience, qui ont augmenté respectivement de 15 % et 22 % depuis le quatrième trimestre de 2022, selon Nielsen and Barb. Le groupe s’est notamment appuyé sur le succès de la nouvelle saison de "Wednesday" (114 millions de vues), tandis que "Kpop Demon Hunters", un programme original, est devenu le film le plus populaire de la plateforme au cours du trimestre (avec 325 millions de vues). Le groupe a d’ailleurs noué des partenariats de licence avec Mattel et Hasbro, afin de lancer des jouets issus de l’univers du film et entend poursuivre ses ventes de produits dérivés sur plusieurs fronts.

Plusieurs grands lancements de programmes seront aussi au rendez-vous au quatrième trimestre, prévient Netflix. On y retrouve la saison finale "Stranger Things", la cinquième saison de "Emily in Paris" ou des retransmissions sportives en direct, comme les matchs de football américain à Noël. "Nous continuons à bénéficier d’une opportunité considérable, car nous ne représentons qu’environ 7 % du marché potentiel en termes de dépenses des consommateurs et seulement environ 10 % du temps passé à regarder la télévision sur notre plus grand marché (les États-Unis, ndlr). Il existe donc une marge de manœuvre considérable pour une croissance rentable dans notre activité principale", a assuré Ted Sarandos, l’autre co-directeur général.