Netflix affine sa stratégie de revenus publicitaires / Le géant du streaming entame 2025 en beauté

Netflix ne semble pas avoir besoin de communiquer sur son nombre d’abonnés pour enchanter les marchés. Le géant du streaming avait déjà annoncé qu’il ne rendrait plus compte de cet indicateur, pourtant très surveillé par les investisseurs, lors de ses publications trimestrielles. Pourtant, celle des trois premiers mois de son exercice 2025 n’a pas manqué de ravir Wall Street : son titre grimpait de plus de 4 % dans les échanges électroniques d’après-clôture jeudi soir. De fait, les comptes de la firme ont de quoi leur donner de l’enthousiasme.

Ses revenus de 10,5 milliards de dollars ont grimpé de 12,5 % sur un an, en raison d’une croissance de son nombre d’abonnés et de certaines hausses de prix. Si ce gain de nouveaux utilisateurs n’a donc pas été précisé, Netflix avait fait savoir en fin d’année dernière avoir franchi la barre de 300 millions d’abonnés dans le monde. Quant aux hausses de prix, elles avaient été annoncées dans certains pays du monde en janvier (aux États-Unis et au Royaume-Uni, notamment). À l’occasion de cette publication, Netflix a indiqué que ce serait désormais au tour de la France, comme cela avait été prévu dans son budget annuel. Cette hausse des revenus, conjuguée à un calendrier de dépenses opportun, a fait nettement grimper le résultat opérationnel du groupe. Il a bondi de 27 % sur un an pour atteindre 3,35 milliards de dollars. La marge correspondante a, de son côté, progressé de près 4 points sur un an pour se fixer à 31,7 %. D’un trimestre à l’autre, la hausse est d’autant plus importante puisque sur les trois derniers mois de 2024, la marge opérationnelle de Netflix était de 22,2 %. Ses bénéfices nets ont quant à eux légèrement grimpé, de 2,3 milliards de dollars à 2,9 milliards de dollars sur un an.

Netflix a pu compter sur plusieurs grands succès au premier trimestre pour attirer l’attention de ses utilisateurs, comme la série britannique "Adolescence". Une manière de soutenir les audiences qui s’étendent au-delà de sa seule base d’abonnés, puisque Netflix estime qu’elles avoisinent les 700 millions de personnes. D’un autre côté, le groupe assure également affiner sa stratégie de développement d’activité publicitaire, qui permet notamment de proposer des abonnements moins onéreux. "Nous sommes en bonne voie pour atteindre une taille suffisante avec notre base d’abonnés dans tous les pays où la publicité est disponible en 2025 et nous prévoyons de continuer à développer notre base d’abonnés publicitaires à partir de ce (vivier) solide. L’un de nos principaux objectifs pour 2025 est d’améliorer notre capacité pour les annonceurs", assure Netflix.

Cap maintenu

Le 1^er avril, une plateforme publicitaire interne a notamment été lancée aux États-Unis et devrait également l’être dans ses autres pays dans les mois à venir. De quoi offrir de meilleures mesures aux annonces, un ciblage plus efficace et des formats publicitaires innovants. D’autres investissements dans des ressources et infrastructures à destination de la clientèle publicitaire devraient suivre. Netflix prévoit en tout cas un doublement "approximatif" de ses revenus publicitaires cette année, même si le groupe n’en donne pas les détails. Partant de cette hypothèse, à laquelle s’ajoutent une croissance "saine" du nombre d’abonnés et une augmentation des prix des abonnements, Netflix maintient sa prévision d’un chiffre d’affaires annuel compris entre 43,5 et 44,5 milliards de dollars. La marge opérationnelle annuelle est attendue à 29 %.

Et pour le trimestre en cours, le groupe s’attend à des revenus de 11 milliards de dollars, ce qui correspondrait à une hausse de 15,4 %. Une prévision supérieure aux attentes des analystes qui n’est sûrement pas étrangère à l’accueil favorable reçu par la publication sur les marchés, alors que ces derniers semblent effectivement valider la stratégie du groupe visant à tirer parti de sa clientèle existante pour soigner ses résultats, plutôt que de se concentrer exclusivement sur la conquête de nouveaux abonnés.

Quant à l’environnement économique actuel, Netflix estime que cela ne devrait pas déranger le groupe outre mesure. "Nous suivons de près le moral des consommateurs et l’évolution de l’économie dans son ensemble ", a répondu le co-directeur général de l’entreprise, Greg Peters, lors d’une conférence avec des analystes. "D’après ce que nous observons, il n’y a rien de significatif à relever. […] Je pense que le fait d’avoir mis en place un plan publicitaire à faible coût sur nos principaux marchés nous confère également une plus grande résilience. Nous pensons offrir une valeur incroyable en matière de divertissement, à partir de 7,99 dollars aux États-Unis et au Canada avec le plan publicitaire. Il s’agit d’un prix accessible, et nous nous attendons vraiment à ce que la demande en matière de divertissement reste forte", a-t-il poursuivi.