Coty face à une situation américaine délicate et un marché de la beauté sous pression / Son titre décroche en Bourse

Coty ne termine pas son exercice en fanfare. Le groupe de cosmétiques et de parfumerie est sévèrement sanctionné par les marchés jeudi, à la suite de la publication des résultats du quatrième trimestre de son année fiscale. La lecture par les investisseurs, des comptes de l’entreprise, a entraîné un recul de son titre de plus de 16 % dans les échanges électroniques d’après-clôture à Wall Street, le titre chutant encore d’environ 20 % depuis l’ouverture de la Bourse new-yorkaise. À Paris, où Coty est aussi coté, son cours a décroché de 9,6 % dès le début de la séance, avant de s’enfoncer davantage en territoire négatif en fin d’après-midi.

En cause : des revenus, pour le trimestre clos à fin juin, en baisse de 8 % sur un an (à 1,25 milliard de dollars), ainsi qu’une perte ajustée de 5 cents par action, en baisse de 67 % sur un an. Pire que ce à quoi s’attendait le consensus des analystes. La pression, d’avril à juin, a été particulièrement soutenue sur son segment de beauté grand public. Certes, le chiffre d’affaires de la division "prestige" (qui regroupe un certain nombre de marques propriétaires ou sous licence, comme Infiniment Coty, Marc Jacobs, Burberry ou Hugo Boss, entre beaucoup d’autres), représentant 61 % du total des ventes trimestrielles, a marqué le pas à hauteur de 5 %.

Mais du côté de la "consumer beauty" (Bourjois, Rimmel, Covergirl…), les revenus reculent même de 12 %. "Notre analyse de la faiblesse de la catégorie des cosmétiques révèle un comportement axé sur la valeur, une certaine lassitude face à l’innovation, les consommateurs revenant à l’essentiel et à une utilisation moins fréquente, en particulier les membres de la génération Z qui se tournent vers les parfums", a expliqué Laurent Mercier, le directeur financier du groupe, lors de la conférence avec les analystes financiers. D’une manière plus générale, le marché de la beauté est soumis à un ralentissement global, a-t-il indiqué, tandis que les détaillants recalibrent aussi leurs stratégies de stocks dans un contexte d’incertitudes économiques.

Autre vent contraire majeur : la sous-performance du marché américain – le premier de Coty, pesant pour près d’un quart de ses ventes. Durant la conférence avec les analystes financiers, la direction a d’ailleurs indiqué que la situation du groupe aux États-Unis avait été le premier moteur de cette perte de vitesse. "Bien que nous ayons constamment gagné des parts de marché dans le prestige dans la plupart des régions, nous avons perdu des parts de marché aux États-Unis, tant dans le prestige que dans le grand public", a précisé Laurent Mercier.

Mieux concentrer les investissements

D’autant, a-t-il ajouté, que l’attention portée par les investisseurs à la division de cosmétiques de masse américaine a pu conduire jusqu’ici à des investissements parfois trop importants, au détriment des "véritables centres d’excellence" du groupe. Soit les parfums, tant dans la gamme prestige que grand public. Ils représentent d’ailleurs déjà 60 % des revenus du groupe, a souligné sa dirigeante, Sue Nabi. Citant une étude de McKinsey, elle a aussi pointé que les parfums devraient être le moteur de la croissance du marché de la beauté d’ici à 2030. Le groupe entend donc accélérer plus encore en la matière.

"À l’avenir, nous avons l’intention d’allouer nos investissements là où le retour et les opportunités à court et à long terme sont les plus forts", a indiqué Laurent Mercier, soulignant également que Coty était en ordre de marche pour améliorer la rentabilité de son activité de beauté grand public. Des orientations stratégiques qui iront de pair avec un accent mis sur la croissance de l’activité de commerce électronique du groupe. Le plan "All-in to win", destiné à réaliser des économies de coûts et à améliorer la productivité, sera aussi poursuivi.

Coty compte aussi sur des lancements importants dans ses deux divisions, ainsi que sur une base de comparaison plus avantageuse, pour signer un retour à la croissance au second semestre. Mais en attendant, l’horizon ne devrait pas s’éclaircir tout de suite. Le groupe prévoit en effet que son chiffre d’affaires reculera de 6 à 8 % au titre du trimestre en cours, le premier de son exercice 2026, puis de 3 à 5 % sur les trois mois suivants. La baisse des ventes, et l’impact des droits de douane, devraient aussi faire pression sur sa marge brute au premier semestre. Coty anticipe un impact annuel de 70 millions de dollars lié à la politique tarifaire de Donald Trump, sachant que les mesures d’atténuation non liées aux prix devraient pouvoir en compenser environ 15 à 20 millions de dollars. Mais essentiellement sur la seconde partie de l’année.

Du côté de la beauté grand public, les droits de douane ne devraient pas peser trop lourd : les ventes américaines en la matière représentent environ 12 % du total mondial et les produits sont essentiellement fabriqués localement aux États-Unis. En revanche, s’agissant de la division "prestige", les parfums sont principalement fabriqués en Europe. Des stocks américains ont déjà été constitués, a fait savoir le directeur financier du groupe, offrant quelques mois de couverture à Coty. Une augmentation de prix a aussi été amorcée. Mais l’entreprise prévoit surtout de s’appuyer sur le transfert de sa fabrication de parfums aux États-Unis.