Coty veut augmenter la force de frappe de ses activités de parfumerie / Et engage une revue stratégique de celles de beauté grand public

Après les constats, le passage à l’action. Ce mardi, Coty a annoncé avoir amorcé plusieurs virages pour faire face aux vents contraires ressortis à la lecture de ses derniers comptes trimestriels. Pour mémoire, le groupe de parfumerie et de cosmétiques avait fait état d’une activité en recul marqué d’avril à juin, du fait entre autres d’une division de "beauté grand public" ayant nettement marqué le pas (en baisse de 12 % sur un an) - le tout au cœur d’un marché de la beauté sous pression.

L’attention portée par les investisseurs à son segment de cosmétiques de masse, notamment aux États-Unis, avait pu mener jusqu’ici à des investissements parfois trop importants au détriment des "véritables centres d’excellence" du groupe, avait aussi observé sa direction lors de la présentation des résultats trimestriels. Une référence aux activités de parfumerie de l’entreprise doublement cotée à Paris et New York, tant dans sa gamme prestige que grand public. Elles représentent, à date, 69 % du chiffre d’affaires de Coty et enveloppent un certain nombre de marques sous licences ou propriétaires (Burberry, Calvin Klein, Infiniment Coty, Chloé, Adidas…)

Pour aller en ce sens, le groupe a donc indiqué qu’il allait intégrer plus étroitement ses activités de parfumerie, tant du côté du "prestige" que du "grand public", afin de créer un pôle de parfums et de senteurs plus puissant. Une manière de recentrer l’entreprise sur son héritage et ses principaux atouts, a-t-elle expliqué à cette occasion. "La catégorie des parfums continue de surperformer le marché mondial de la beauté et génère déjà la majorité de nos revenus et de nos bénéfices. Coty a un droit de gagner prouvé à tous les niveaux de prix des parfums, de 5 à 500 dollars, et réalise déjà de grands progrès sur le nouveau marché passionnant des brumes, qui pèse 7 milliards de dollars", a aussi indiqué la directrice générale de Coty, Sue Nabi. Une nouvelle structure qui permettra ainsi de mieux tirer parti des forces de recherche et développement du groupe, de sa connaissance des consommateurs, ainsi que de ses canaux de fabrication et de distribution.

Passage à la loupe

Coty entend, de plus, réaliser un examen stratégique complet de sa division de beauté grand public. La revue se concentrera sur son activité de maquillage en la matière, comprenant notamment les marques CoverGirl ou Rimmel et représentant 1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires. De même, l’accent sera aussi mis sur l’activité du groupe au Brésil, composée de marques locales (et générant plus de 400 millions de dollars de revenus). L’examen évaluera ainsi l’ensemble des alternatives possibles : cessions, partenariats, scissions, entre autres actions stratégiques potentielles qui viseront à maximiser la valeur à long terme et à renforcer le bilan de l’entreprise.

Dans ce cadre et pour mener cette nouvelle phase, Gordon von Bretten a été nommé président de la division beauté grand public. Il intègre ainsi le comité exécutif de Coty. Déjà membre de son conseil d’administration, il avait d’ailleurs précédemment officié en qualité de directeur de la transformation de Coty pendant quatre années. Ancien de chez KKR, il œuvrait depuis 2024 en qualité de partner, puis senior partner, chez JAB Holding, holding de la famille Reimann et actionnaire de Coty. Au sein de cette nouvelle organisation, Stefano Curti, directeur des marques de la division beauté grand public et Alexis Vaganay, son directeur commercial, quitteront leurs fonctions.

"Notre programme est clair : réaliser le plein potentiel de nos marques leaders sur le marché en concentrant le portefeuille, en améliorant l’excellence des produits et en stimulant la productivité avec discipline afin que la performance soit visible en termes de croissance, d’expansion des marges et de génération de liquidités", a assuré Gordon von Bretten. Coty fournira des mises à jour de cet examen stratégique lorsque certaines actions spécifiques seront approuvées par le conseil d’administration. Sa division "prestige" continuera, elle, de développer ses activités de cosmétiques et de soins pour la peau. "Grâce à un vaste portefeuille de propriété intellectuelle et à des formulations avancées, Coty augmentera sa présence dans ces catégories avec un fort potentiel de marge et une rampe importante pour la croissance mondiale", a souligné le groupe.