Quand la création redevient moteur du luxe / Morgan Stanley place LVMH au cœur du nouveau cycle stylistique

Après deux années difficiles, la mode pourrait bien reprendre la main sur la macroéconomie. Si le luxe connaît une croissance ralentie, " jamais depuis trente ans les maisons n’avaient connu une telle vague de renouvellement créatif ", relève Morgan Stanley dans une étude consacrée au secteur. Les défilés de Milan et de Paris ont révélé une génération nouvelle de directeurs artistiques, saluée pour sa capacité à redonner du souffle à un marché en quête de désirabilité.

Car la toile de fond reste lourde. Après six ans d’expansion exceptionnelle entre 2017 et 2023, la croissance du luxe s’est essoufflée sous l’effet du désengagement des classes moyennes, des effets de change défavorables et d’une consommation chinoise durablement affaiblie. Une phase de "hangover" que Morgan Stanley voit durer encore environ trois ans. Mais c’est précisément au creux de ce cycle que la création pourrait redevenir le principal levier de différenciation et de rebond.

Des nominations qui réinventent plus qu’elles ne remplacent

Le phénomène dépasse le simple jeu des nominations. "Plus de directeurs créatifs débutent aujourd’hui dans les grandes maisons qu’à n’importe quel autre moment depuis trente ans", observe la banque. De Jonathan Anderson chez Dior à Demna Gvasalia désormais à la tête de Gucci, la scène du luxe vit une recomposition rapide, où les marques cherchent à renouer avec la surprise. Ce bouillonnement s’accompagne d’un basculement esthétique : le pendule stylistique s’éloigne du minimalisme pour revenir vers un maximalisme assumé, fait de contrastes, de couleurs et de liberté.

Ce changement n’est pas qu’une affaire de style. Il transforme la mécanique même du marché. Dans une mode sobre, on achète peu et mieux ; dans une mode expressive, on renouvelle davantage, on superpose, on expérimente. En recréant ce besoin de nouveauté, les marques recréent la demande. Le raisonnement est le suivant : dans un univers où la valeur repose sur la perception, la créativité peut précéder la reprise macroéconomique. La mode semble valider, à sa manière, la loi de Say : quand l’offre se fait inventive, elle engendre d’elle-même le désir qui la rend nécessaire.

Chez Dior et Celine, les signaux du renouveau

C’est sur cette dynamique que se redessine l’équilibre des forces. Et LVMH apparaît, dans l’analyse de Morgan Stanley, comme le groupe le mieux placé pour transformer ce "choc créatif" en nouvel élan. Le cœur du mouvement se situe dans la division Mode et Maroquinerie, moteur historique du groupe. "Nous voyons des signaux positifs émerger chez Dior et Celine", note la banque, qui évoque aussi "l’attente d’une nouvelle impulsion chez Fendi". Jonathan Anderson, transfuge de Loewe, a déjà marqué les esprits à Paris : son premier défilé pour Dior a été unanimement salué, signe d’un repositionnement inspiré sans rupture avec l’héritage. Michael Rider, chez Celine, amorce de son côté un retour vers une élégance plus expressive, capable de réconcilier les clientes de l’ère Philo avec les ambitions commerciales du groupe. Ces inflexions ne se traduiront dans les ventes qu’à partir de 2026, mais elles réinstallent LVMH dans un cycle de renouvellement que le marché n’avait plus observé depuis plusieurs années.

La banque souligne que ce rebond pourrait s’étendre progressivement à d’autres marques du portefeuille : "Trois des cinq premières maisons de la division disposeront d’une nouvelle direction artistique en 2026, un fait inédit dans l’histoire du groupe." Une inflexion qui, selon Morgan Stanley, devrait permettre à la croissance organique de la division de "retrouver son rythme historique d’environ 10 % par an à partir de 2027".

La mutation que décrit Morgan Stanley trouve aussi son illustration chez Kering, où l’enjeu du renouveau de Gucci reste central. L’arrivée de Demna, figure iconoclaste venue de Balenciaga, marque le retour à une esthétique forte, susceptible de réaffirmer le positionnement créatif du groupe. "Le regain d’énergie autour de Gucci pourrait être l’un des catalyseurs les plus puissants du secteur", estime la banque, qui salue une orientation plus cohérente, capable de réconcilier la mode et le commerce. En repositionnant sa marque phare sur une identité lisible, Kering tente de renouer avec sa vocation d’avant-garde – celle d’un acteur qui fait du style une arme stratégique.

Vers une ère de différenciation

Tous les acteurs du secteur ne profiteront pas de la même manière de cette recomposition. Les maisons dont la force repose sur la continuité plutôt que sur la rupture, comme Hermès ou Prada, abordent cette phase dans une posture plus défensive. Car si la créativité attire à nouveau le regard, elle ne garantit pas une expansion du marché : elle peut aussi se traduire par une simple redistribution du désir, un déplacement de parts de fascination et de clientèle entre maisons.

Morgan Stanley n’en conclut pas à un redémarrage général, mais à un rééquilibrage du moteur : après la décennie de l’expansion géographique et du levier prix, viendrait celle de la différenciation stylistique. Dans un environnement économique toujours fragile, la création redevient une arme de conquête, capable d’entretenir la désirabilité du luxe au moment où ses ressorts classiques s’émoussent. Et si l’offre finissait par redéfinir la demande, ce serait bien une revanche du style sur le cycle.