Publicis en tête, même dans la tourmente / Tous les objectifs confirmés, un positionnement différenciant tout terrain

Publicis vit bien son récent statut de numéro mondial acquis en 2024. Ce leadership est certes appelé à rester temporaire, jusqu’à la finalisation de la fusion entre Omnicom et Interpublic, attendue au second semestre. Mais une chose est sûre : les performances du groupe dirigé par Arthur Sadoun sont bien celles d’un leader, et son solide historique laisse peu de doute quant à sa capacité à maintenir le cap.

Cela fait cinq ans que l’entreprise aligne sans discontinuer les trimestres de croissance organique supérieure aux attentes. Les trois premiers mois de 2025 n’ont pas dérogé à la règle, avec un revenu net en hausse de 9,4 %, dont une croissance organique de 4,9 %. Une performance meilleure que la progression de 4,5 % anticipée par le consensus, qui confirme une dynamique installée de longue date, portée par un positionnement différenciant dans l’univers du marketing et de la data. Publicis bénéficie notamment de la solidité de ses plateformes Epsilon et Sapient, à la croisée des services technologiques, de la publicité ciblée et du conseil en transformation digitale.

Forte demande pour les solutions de données

Précisément, l’activité de Publicis a été tirée au premier trimestre par la bonne tenue de ses deux principaux moteurs de croissance : le pôle Connected Media (60 % du chiffre d’affaires net) et l’activité Intelligent Creativity (25 %), tous deux en forte progression à un rythme élevé à un chiffre.

Le pôle Connected Media regroupe toutes les activités média intégrant la donnée et la technologie pour offrir un ciblage plus précis, une mesure affûtée et une optimisation en temps réel. Il a particulièrement bénéficié de la "forte demande pour les solutions de données first party d’Epsilon ", souligne le cabinet de recherche AlphaValue, le terme "first-party data" désignant les données collectées directement par une entreprise auprès de ses propres clients ou utilisateurs, généralement via ses sites web, applications, ou interactions avec les consommateurs (par opposition aux third-party data, qui proviennent de sources extérieures à l'entreprise).

Quant à l’Intelligent Creativity, elle englobe l’activité créative enrichie par la donnée et l’intelligence artificielle, deux leviers dans lesquels Publicis dispose d'une forte avance sur la concurrence. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si l’entreprise a récemment remporté une douzaine de comptes, parmi lesquels Coca-Cola, LinkedIn ou Subway.

Toujours numéro 1 du classement New Business

"Cette performance, qui nous place une nouvelle fois en tête des classements, nous permettra de compenser l’impact d’un contexte macroéconomique qui se dégrade", fait valoir Arthur Sadoun. Une affirmation dont la portée résonne d’autant plus dans le contexte de la guerre commerciale initiée par les Etats-Unis. En période de tensions économiques, les entreprises tendent à réduire leurs dépenses, et la publicité, souvent l’un des premiers postes ajustés, n’échappe pas à cette logique. D’après une récente enquête de l’Interactive Advertising Bureau, 94 % des annonceurs américains se disent préoccupés par l’impact des tarifs douaniers sur leurs budgets, et 45 % envisagent de réduire leurs investissements publicitaires globaux.

Une menace bien réelle, alors que l’Amérique du Nord représente plus de 60 % de l’activité de Publicis, dont l’essentiel aux États-Unis. Mais c’est justement sur ce marché que le modèle intégré du groupe – combinant médias connectés, créativité augmentée et technologies – est le plus abouti. Une avance qui a permis au groupe d’afficher une croissance organique de 4,1 % dans la région au premier trimestre. Elle aurait même atteint 6 % hors Publicis Sapient, la branche dédiée à la transformation numérique, pénalisée par un environnement d’investissement plus prudent, souligne AlphaValue.

Le plus important, aux yeux d’un marché récemment gagné par le doute, reste que Publicis a choisi de maintenir l’ensemble de ses prévisions pour 2025. Le groupe table toujours sur une croissance organique de son revenu net comprise entre 4 % et 5 %, ainsi qu’une "légère amélioration" de son taux de marge opérationnelle par rapport au niveau de 18 % atteint en 2024. "Nos prévisions tiennent compte de la détérioration actuelle du paysage économique, y compris des réductions des dépenses de marketing résultant de la visibilité réduite de nos clients dans le contexte des droits de douane américains ", a assuré le dirigeant lors d’une conférence avec des journalistes. 

Visibilité

La visibilité reste même assez précise, puisque, pour le deuxième trimestre, la croissance du revenu net devrait être "comparable à celle visée pour l’ensemble de l’exercice", avec une performance "relativement équilibrée entre le premier et le second semestre de l'année", a ajouté le dirigeant.

La montée en puissance des contrats signés en 2024 et les gains obtenus depuis le début de l’année devraient ainsi permettre d’amortir l’impact d’un éventuel ralentissement des investissements publicitaires lié à l’environnement économique ou aux incertitudes douanières. Et si la publicité traditionnelle venait à fléchir dans les trimestres à venir, "les dépenses devraient continuer de croître dans les secteurs où Publicis est fortement positionné, tels que le retail media, la télévision connectée, le marketing d'influence et les données propriétaires ", note AlphaValue.