Publicis pousse plus loin sa stratégie IA / LiveRamp, une acquisition clé à 2,2 milliards de dollars

Publicis ne doute pas. Alors que les marchés s’interrogent de plus en plus ouvertement sur la capacité des grands groupes publicitaires à résister à la disruption provoquée par l’intelligence artificielle, le groupe français a répondu dimanche par sa plus importante acquisition depuis Epsilon en 2019. Publicis va racheter LiveRamp, plateforme américaine de collaboration de données cotée au NYSE, pour une valeur d’entreprise de 2,167 milliards de dollars, au prix de 38,50 dollars par action, soit une prime de 29,8 % sur le dernier cours coté.

Financée par trésorerie et dette, l’opération ne devrait pas remettre en cause l’équilibre financier du groupe. Publicis indique que son levier net restera limité à 1,2 fois en 2027, avec un désendettement complet attendu dans les deux ans suivant la finalisation de la transaction, prévue d’ici fin 2026. Surtout, l’acquisition est présentée comme relutive dès la première année de consolidation sur le bénéfice par action courant.

Connecter les données pour nourrir l’IA

Le groupe en profite pour relever ses objectifs 2027 et 2028 à taux de change constants. Publicis vise désormais une croissance annuelle du revenu net comprise entre 7 % et 8 %, contre 6 % à 7 % auparavant, ainsi qu’une progression du BPA courant de 8 % à 10 %, contre 7 % à 9 % précédemment. Une révision directement attribuée à l’élargissement du marché adressable permis par l’intégration de LiveRamp et, plus largement, à l’extension de ses capacités dans la donnée et l’intelligence artificielle.

Car LiveRamp ne relève pas du métier publicitaire traditionnel. Le groupe américain agit comme un connecteur entre les données propriétaires des marques et les différents écosystèmes publicitaires, médias, retail media et CRM. Sa plateforme permet aux entreprises de connecter, activer et mesurer leurs données dans des environnements sécurisés et respectueux des contraintes de confidentialité. Concrètement, il s’agit par exemple de rapprocher des données CRM, des données transactionnelles, des programmes de fidélité ou des inventaires média afin de mieux cibler les audiences, mesurer l’impact des campagnes ou relier comportements online et offline. Publicis insiste d’ailleurs sur l’ampleur de cet écosystème : LiveRamp connecte plus de 25 000 éditeurs et plus de 500 partenaires technologiques dans 14 marchés.

Cette logique s’emboîte directement dans l’architecture technologique et data que Publicis construit depuis plus d’une décennie. Le virage avait commencé avec l’acquisition de Sapient en 2014, qui avait permis au groupe de se renforcer dans la transformation digitale et les infrastructures technologiques des entreprises. Publicis avait ensuite accéléré dans la donnée avec le rachat d’Epsilon en 2019, qui lui a apporté d’importantes capacités d’identification et d’exploitation des données propriétaires des clients.

Publicis densifie encore son infrastructure technologique

LiveRamp vient désormais ajouter une couche de connectivité et de collaboration entre partenaires, là où Epsilon opère principalement sur l’exploitation des données clients. Ensemble, ils forment le socle data de Publicis, destiné à connecter, organiser, activer et mesurer les données utilisées par les futurs outils d’IA du groupe. Publicis Sapient fournit l’ingénierie technologique des systèmes clients, tandis que Marcel, la plateforme d’IA développée par Publicis, permet de déployer et piloter les agents d’intelligence artificielle. « En construisant le futur de la co création de données, nous donnons à nos clients les moyens de générer des données nouvelles, exclusives et propriétaires, pour bâtir les agents IA les plus intelligents et les plus différenciés sur les meilleurs LLM », résume Arthur Sadoun, le président-directeur général de l'entreprise.

La thèse stratégique est celle d'un cercle vertueux : plus les données qui alimentent les agents d'IA sont riches, connectées et propriétaires, plus ces agents sont performants et différenciants pour les clients. Un argument que Publicis étaye d'un chiffre issu d'une étude de Harvard Business Review Analytics Services : 93 % des entreprises ne disposeraient pas des données adaptées à la réussite de leurs projets d'IA. C'est dans ce déficit que le groupe entend s'engouffrer.

Et, pour l’instant, cette stratégie offensive semble plutôt rassurer les investisseurs sur la capacité de Publicis à résister à la vague de disruption qui menace l’industrie publicitaire avec l’essor de l’IA. Le groupe fait précisément le choix de continuer d'attaquer sur le terrain même d’où vient le bouleversement : les données, les infrastructures technologiques et désormais les agents d’intelligence artificielle. À la Bourse de Paris, l’action Publicis progressait de 3,3 %, à 79,62 euros, lundi en début d’après-midi.