Publicis creuse encore l’écart grâce à l’IA / Arthur Sadoun poursuit sa démonstration

« Non seulement nous gagnons plus (de clients, ndlr) que nos concurrents, mais nous en perdons aussi moins. » Trimestre après trimestre, Arthur Sadoun sert aux analystes la même démonstration : loin de menacer Publicis, l'intelligence artificielle serait son meilleur carburant. Le groupe de communication a publié ce 16 juillet un deuxième trimestre en accélération, avec une croissance organique du revenu net de 4,8 %, après 4,5 % au premier trimestre, malgré une base de comparaison plus exigeante de 100 points de base. Assez pour relever l'objectif annuel, désormais fixé entre 4,5 % et 5 % contre 4 % à 5 % auparavant, et porter l'attente de free cash-flow à environ 2,2 milliards d'euros.

Car la question que le marché pose à Publicis ne porte plus vraiment sur l'exécution, quasi irréprochable depuis sept ans que le groupe surperforme son secteur. Elle porte sur la pérennité même du modèle des agences face à l'IA générative, soupçonnée de pouvoir automatiser une partie croissante de ce que les publicitaires facturent aujourd'hui. À cette inquiétude, le PDG continue donc d’opposer d’abord les chiffres. Les services marketing alimentés par l’IA, soit 87 % du revenu net du groupe, ont progressé de 6,5 % en organique au deuxième trimestre, après 5,6 % au premier. Pour Arthur Sadoun, la preuve est là : l’IA n’est pas extérieure au modèle de Publicis, puisqu’elle irrigue déjà l’essentiel de l’offre vendue aux clients et en soutient la croissance. Cette dynamique a porté à environ 610 points de base l’avance de croissance organique de Publicis sur ses concurrents au deuxième trimestre, selon le consensus. « Au cours des trois dernières années, nous avons crû en moyenne quatre fois plus vite que nos concurrents », a insisté Arthur Sadoun, pour qui l'IA constitue depuis plusieurs années un vent porteur structurel plutôt qu'une menace.

L’IA nourrit aussi le new business

Les gains de budgets offrent un autre appui à l'argumentaire d'Arthur Sadoun. Publicis revendique six gains majeurs en six mois, qui représentent près de 200 points de base de croissance en année pleine une fois pleinement déployés, dont 50 dès 2026 et 150 en 2027. Interrogé lors de la conférence par Bank of America, le PDG a chiffré ces six nouveaux clients à environ 300 millions d'euros de revenus nets pour le groupe. Publicis affirme en parallèle conserver près de 100 % de ses clients. Pour BofA, le groupe a ainsi « déjà sécurisé 150 points de base de croissance organique pour 2027 ». Une visibilité d'autant plus notable que ces nouveaux contrats commencent seulement à monter en puissance, comme le relève également la banque d’investissement ODDO BHF.

Sapient reste sous pression

Un point de fragilité subsiste toutefois dans les métiers technologiques, sans que ce recul paraisse procéder d’un remplacement de ses services par l’IA. Publicis Sapient, la branche de conseil en transformation numérique du groupe, qui aide notamment les entreprises à moderniser leurs systèmes informatiques et leurs plateformes de données, a vu son activité reculer d’environ 5 % en organique au deuxième trimestre. Cette baisse s’inscrit, comme l’a rappelé Arthur Sadoun, dans le ralentissement plus général du conseil informatique, où le manque de visibilité économique et géopolitique pousse les entreprises à reporter les grands programmes de transformation nécessitant d’importants investissements.

Le conflit au Moyen-Orient a accentué ce mouvement et retranché, toutes activités confondues, environ 30 points de base à la croissance organique de Publicis au deuxième trimestre. Arthur Sadoun met toutefois en avant des signes de stabilisation chez Sapient : malgré une base de comparaison plus exigeante de 600 points de base qu’au premier trimestre, le revenu de l’activité n’a plus diminué d’un trimestre sur l’autre. Le dirigeant n’intègre aucune amélioration majeure au second semestre et s’attend à une évolution en ligne avec un secteur du conseil informatique toujours déprimé.

Epsilon face aux machines

Au-delà du ralentissement de Sapient, circonscrit à une activité représentant 13 % du revenu net, Arthur Sadoun préfère déplacer le débat sur le terrain de l’offensive. Les acquisitions de 160over90 dans le marketing sportif et de LiveRamp dans la co-création de données doivent ouvrir de nouveaux marchés au groupe. Face à l’essor des moteurs de recherche génératifs, qui répondent directement aux internautes au lieu de leur proposer seulement une liste de liens, le dirigeant met surtout en avant un autre actif du groupe : Epsilon, la filiale de Publicis spécialisée dans les données clients et l’identification des consommateurs. « Dans trois ans, 50 % des contenus que nous produisons aujourd’hui ne seront pas destinés aux humains, mais aux machines », anticipe Arthur Sadoun.

Mais derrière ces intermédiaires automatisés, les marques doivent encore pouvoir identifier le consommateur final et mesurer si leurs investissements se traduisent en achats. Les moteurs fondés sur les grands modèles de langage ne fournissant pas les mêmes traces numériques que la navigation traditionnelle, les marques risquent sinon de ne plus pouvoir rattacher précisément leurs dépenses marketing aux ventes qu’elles génèrent. Sans cette identité, résume-t-il, « vous êtes fondamentalement aveugle ».

Des gains de productivité déjà visibles

Reste la preuve par la marge. Celle-ci a atteint un niveau record de 17,5 % au premier semestre, en hausse de 17 points de base, tout en réinvestissant plus de 30 points de base dans les talents et l’IA. « Les gains de productivité que les outils d’IA déployés auprès des équipes peuvent générer compensent leur coût, et cela a été clairement démontré dans l’amélioration de notre marge », assure le directeur financier Loris Nold, qui vise une réduction moyenne de 25 % du volume de certaines tâches manuelles. Pour les analystes de la banque d’investissement ODDO BHF, « l’amélioration de la marge n’est donc pas seulement liée à la croissance du revenu, mais également à la capacité du groupe à adapter rapidement ses ressources, tout en maintenant un niveau élevé d’investissement ».

En Bourse, le marché semblait convaincu par la démonstration : l’action Publicis gagnait 3,9 % jeudi après-midi, à 92,10 euros.