Publicis creuse son sillon dans la publicité à l'ère de l'IA / Les contrats gagnés préparent 2027

Chez Publicis, l'intelligence artificielle stimule les activités publicitaires, mais tarde encore à profiter à Publicis Sapient, sa filiale de conseil en transformation informatique. Le géant français de la publicité n'en poursuit pas moins son accélération. Au troisième trimestre, son revenu net a progressé de 5 % en organique, à 3,81 milliards d'euros, dépassant légèrement les 4,8 % attendus par les analystes. La progression s'est renforcée depuis le début de l'année, avec 4,5 % au premier trimestre, puis 4,8 % au deuxième. Elle reste toutefois en deçà des 5,7 % enregistrés un an auparavant.

Ce sont les métiers publicitaires qui portent l'essentiel de cette croissance, en particulier Connected Media. Derrière cette appellation, Publicis regroupe notamment l'achat d'espaces publicitaires, l'exploitation des données clients, le commerce en ligne et le marketing d'influence. Avec 62 % du revenu net, c'est de loin sa première activité. Elle affiche une croissance organique dans le haut de la fourchette à un chiffre. La création publicitaire, réunie dans Intelligent Creativity, avance moins vite. Quant au conseil en transformation numérique, il reste donc en recul. Le groupe confirme néanmoins son objectif de croissance organique annuelle compris entre 4,5 % et 5 %.

Une IA à deux vitesses

Mardi, lors d'une conférence téléphonique avec les analystes, Arthur Sadoun a expliqué pourquoi les clients de Publicis n'investissent pas au même rythme dans ces différents métiers. « Dans les services marketing, les consommateurs utilisent l'IA au quotidien et changent déjà leur façon de chercher, de découvrir les marques et de décider de ce qu'ils achètent », a souligné le PDG. Les annonceurs doivent suivre le mouvement, sous peine de laisser leurs concurrents prendre l'avantage. « Les clients sont prêts à engager leurs budgets plus vite, parce qu'avancer trop lentement pourrait signifier perdre des parts de marché », poursuit Arthur Sadoun.

Il en va autrement des grands projets de transformation informatique. Moderniser les systèmes et les processus internes exige des investissements lourds, que les entreprises hésitent à engager dans un environnement économique incertain. Les clients restent « dans une attitude attentiste quand il s'agit de dépenses d'investissement, mais en nette accélération quand il s'agit de dépenses opérationnelles », résume Arthur Sadoun, pour qui il est « trop tôt pour s'attendre à un point d'inflexion » dans les grands chantiers d'IA à l'échelle de l'entreprise. Sapient montre néanmoins des signes de reprise aux États-Unis, où l'activité a renoué avec la croissance, comme chez d'autres acteurs du conseil informatique tels qu'Accenture, relève la banque franco-allemande Oddo BHF. Publicis prévoit un retour à la croissance de cette activité dans le monde dès le quatrième trimestre.

Le pari de la complexité

Les difficultés de Sapient ne résument toutefois pas sa contribution au groupe. La filiale intervient aussi en soutien des activités publicitaires de Publicis, en modernisant les systèmes informatiques des clients et en organisant les données utilisées pour leurs campagnes. Le groupe combine ensuite ces infrastructures avec ses outils d'analyse des comportements des consommateurs, de création publicitaire et de diffusion des campagnes, afin de proposer une offre intégrée. « Sapient a joué un rôle déterminant dans le gain des deux plus gros comptes de l'année sans compétition », assure Arthur Sadoun. Interrogé sur l'essor des agents publicitaires développés par des plateformes d'intelligence artificielle comme OpenAI, le dirigeant entend rendre les données et les outils du groupe compatibles avec ces différents environnements. « Plus il y a de plateformes, plus il y a de complexité, mieux c'est pour nous. Parce qu'au bout du compte, vous savez que l'IA n'est rien sans les données. » Reste une menace : les annonceurs pourraient aussi se tourner directement vers les géants technologiques pour acheter des espaces publicitaires ou faire produire leurs campagnes, sans passer par une agence. C'est l'un des risques de fond identifiés par les analystes de la banque suisse UBS.

Investir quand la concurrence se replie

Publicis voit une autre occasion de gagner du terrain dans le bouleversement du paysage concurrentiel. Le rachat d'Interpublic par Omnicom, finalisé fin novembre 2025, a ramené de quatre à trois le nombre de grands groupes mondiaux en concurrence. Les effets se font déjà sentir dans les appels d'offres. D'après les chiffres de COMvergence cités par Publicis, les trois groupes ont capté plus de 90 % des budgets médias locaux attribués au premier semestre, contre moins de 75 % un an plus tôt. « Alors que nos concurrents réduisent leurs effectifs et leurs investissements, nous menons une stratégie diamétralement opposée », affirme Arthur Sadoun, citant notamment le projet de rachat de LiveRamp, spécialiste américain des technologies permettant de rapprocher et d'exploiter les données clients.

Les contrats remportés cette année donnent déjà une idée de ce que Publicis peut attendre de 2027. Une fois les budgets perdus déduits, ils devraient apporter environ deux points de croissance organique l'an prochain, soit près de 300 millions d'euros de revenus supplémentaires sur la base du revenu net actuel. À la fin du premier semestre, le groupe n'en attendait encore qu'un point. « Ce sont des contrats déjà remportés, dont les revenus restent à venir », souligne Arthur Sadoun.