Chez Publicis, la performance ne suffit plus / L’effet de l’IA divise les investisseurs

Une série de vingt-quatre trimestres consécutifs de croissance organique supérieure aux attentes, six années durant lesquelles Publicis n’a cessé de relever ses objectifs et de surperformer ses concurrents mondiaux. Une performance qui a culminé en 2025 avec une croissance organique de 5,6 %, portant le chiffre d’affaires net à 14,547 milliards d’euros, et une marge opérationnelle record à 18,2 %, en hausse de 20 points de base. Cela n’a pourtant pas empêché une lourde sanction boursière mardi, l’action cédant 9,2 % pour s’établir à 78,4 euros en clôture.

Ce décrochage s’explique d’abord par un décalage de perception. Si la dynamique organique impressionne, la croissance publiée apparaît plus modeste : le chiffre d’affaires net ne progresse que de 4,2 %, pénalisé par un effet de change significatif. « Cela inclut un impact négatif net des devises de 660 points de base dû à la dépréciation du dollar américain, de la livre sterling et de plusieurs devises d’Amérique latine et d’Asie-Pacifique face à l’euro », a précisé Loris Nolde, le directeur financier, lors de la conférence téléphonique de présentation des résultats.

Un effet de change délétère

Mais ce sont surtout les perspectives 2026 qui déçoivent : une croissance organique de 4 à 5 %, en ralentissement par rapport à 2025, alors que le marché anticipait une poursuite de l’élan.

« Comme en 2024 et en 2025, nous démarrons 2026 avec la même guidance de 4 à 5 % », assume Arthur Sadoun, qui anticipe un phasage similaire à 2025. La prudence affichée par le PDG de Publicis est stratégique. Le groupe observe des pratiques de dumping sur certains appels d’offres et assume de se retirer de pitchs jugés insuffisamment rentables. Une posture qui tranche avec celle d’acteurs privilégiant le volume à la marge. Publicis fait le choix de la sélectivité, sans pour autant sacrifier sa dynamique commerciale. En 2025, le groupe a remporté plus de 8 milliards de dollars de nouveaux contrats, des gains de budgets appelés à "soutenir mécaniquement la croissance en 2026 à environnement économique et publicitaire constant", observe le bureau d'analystes Oddo BHF.

L’IA au cœur du débat stratégique

Reste la question centrale de l’intelligence artificielle. Difficile d’ignorer les inquiétudes qu’elle suscite pour un acteur comme Publicis, alimentées par la montée en puissance des géants technologiques tels que Meta ou Amazon. Automatisation croissante des campagnes, remise en cause du rôle des agences, risque de banalisation de la création : ces craintes ont déjà, par le passé, provoqué des secousses boursières, notamment en juin 2025, lorsque Meta a dévoilé de nouveaux outils d’IA à destination des PME. « Depuis l’essor de l’IA générative il y a trois ans, nous avons constamment démontré que l’intelligence artificielle n’est pas un frein pour Publicis. Pour nous, elle est au contraire un moteur stratégique de croissance et d’expansion de la marge », assure Arthur Sadoun.

Cette conviction structure l’ensemble de la stratégie opérationnelle. Les activités Connected Media, qui représentent 60 % du chiffre d’affaires net annuel et regroupent les métiers de la donnée, du média et du marketing à la performance, affichent une croissance à deux chiffres au quatrième trimestre, portées par l’exploitation des données propriétaires de la filiale Epsilon et par la demande croissante pour des solutions fondées sur l’intelligence artificielle. Intelligent Creativity, qui pèse 26 % du revenu net et couvre les activités de création et de production enrichies par la donnée, progresse pour sa part à un rythme proche de 5 %.

Mais l’avantage que revendique Publicis réside dans sa capacité à transformer l’IA en levier opérationnel concret, tandis qu’une large partie de l’industrie peine encore à l’industrialiser. « Jusqu’à présent, elle est difficile à mettre à l’échelle, coûteuse à mettre en place, et échoue à délivrer de la valeur mesurable dans 95 % des cas », pose Arthur Sadoun. À cet égard, l’adoption de l’IA s’opère bien plus rapidement chez les consommateurs que dans les organisations, un décalage que Publicis entend précisément exploiter comme une opportunité commerciale majeure.

De la promesse à l’exécution

La réponse stratégique repose sur un écosystème complet. « Concrètement, cela signifie un partenaire capable d’implémenter la bonne infrastructure technologique, de construire des agents métier au-dessus, de placer la data au cœur, d’orchestrer une plateforme agentique », a détaillé mardi Arthur Sadoun. Cette approche se traduit par un portefeuille d’outils opérationnels, de la modernisation accélérée des logiciels clients avec Slingshot et Sustain, à l’orchestration d’agents métier via Buddy, en passant par l’Epsilon Data Stack et Marcel, la plateforme d’intelligence artificielle interne. La clé du modèle tient à la maîtrise des actifs. « Parce que nous possédons toutes ces données et cette technologie et que nous ne les louons pas, nous sommes capables de les intégrer dans l’environnement du client », insiste le PDG.

En interne, l’IA devient aussi un levier de productivité et d’expansion de marge. « Nous avons dégagé près de 50 points de base de levier opérationnel, grâce à notre organisation de plateforme, un focus continu sur l’automatisation, l’offshoring et la discipline des coûts », rappelle Arthur Sadoun. Sur ces 50 points de base, environ 30 ont été réinvestis dans l’IA, la montée en compétences des talents et le new business, tandis que 20 points de base ont alimenté l’amélioration de la marge à 18,2 %. « En accélérant l’IA-fication de notre organisation, nous apporterons une élasticité encore plus grande à notre base de coûts en agentifiant nos processus », explique le PDG.

Certes, cette transformation a un coût : « L’IA est coûteuse, particulièrement la première année quand vous voulez mettre l’agent en place ». Mais l’investissement porte ses fruits : Publicis Sapient, le bras technologique du groupe, « a fait évoluer un modèle d’effectifs offshore vers une plateforme technologique adjacente, aujourd’hui en croissance à deux chiffres », souligne Arthur Sadoun.

La puissance du cash

Cette stratégie IA s’accompagne d’une politique d’acquisitions ciblée. En 2025, Publicis a déployé près d’un milliard d’euros pour renforcer des capacités jugées différenciantes, avec Lotame dans la résolution d’identité, Captiv8 et HEPMIL dans le marketing d’influence, Atomic 212° dans le média en Australie, et p-value Group dans la communication médicale. L’objectif n’est pas la consolidation défensive, mais l’addition de briques spécifiques dans un écosystème fragmenté par l’IA, où aucun grand annonceur ne concentre plus de 4 % de ses budgets sur une seule plateforme.

La génération de trésorerie soutient cette stratégie. Le free cash-flow a dépassé 2 milliards d’euros en 2025, en hausse de 10,6 %. « Cette génération de cash nous permettra de poursuivre des acquisitions ciblées pour environ 900 millions d’euros, afin de continuer à ajouter les capacités différenciantes qui aideront la croissance de nos clients », anticipe Arthur Sadoun.

Reste toutefois à convaincre la Bourse que, chez Publicis, les leviers de création de valeur liés à l’intelligence artificielle l’emporteront durablement sur les forces de désintermédiation à l’œuvre dans le secteur.