Sébastien Bazin transforme ses concurrents en alliés chez Accorhotels

Accorhotels ne ralentit pas le rythme des acquisitions, qu’il s’agisse de deals internationaux de grande ampleur comme FRHI (Fairmont, Raffles, Swissotel) pour près de 3 milliards de dollars fin 2015, ou encore le rachat de petites plateformes collaboratives, comme Squarebreak et Oasis Collections en février. Aujourd’hui, il complète à nouveau ce segment en mettant la main sur Onefinestay, un acteur britannique spécialisé dans la location de résidences privées de luxe avec des services hôteliers, pour 148 millions d’euros (117 millions de livres). Le groupe compte également investir 64 millions d’euros dans son développement international. Créée en 2010, la cible a réussi à atteindre le leadership mondial de cette niche de marché, et exploite 2 600 demeures dans les quartiers les plus huppés de Londres, New York, Paris, Los Angeles et Rome.

Interrogé sur sa stratégie sur BFM Business, Sébastien Bazin a dévoilé des ambitions immenses pour cette jeune société au créneau très porteur, qui vise les 1000 plus beaux appartements dans les 40 métropoles mondiales, et compte multiplier les revenus par dix, dépassant ainsi la gamme de luxe Sofitel d’Accorhotels. Surtout, l’ancien patron de Colony Capital confirme sa volonté de faire bouger les lignes de l’hôtellerie en se positionnant plus largement comme prestataire de services dans l’hospitalité. Il a commencé sa petite révolution en lançant en juin dernier la plateforme de réservation en ligne ouverte aux hôteliers indépendants, à savoir ses concurrents, pour contrer le géant du secteur, Booking. Mais a tout de même renouvelé son partenariat avec ce dernier début avril, puisqu’ce dernier dispose d’un trafic incontournable et lui permet d’optimiser son taux de remplissage.

L’autre forme de concurrence se situe bien sûr du côté d’Airbnb et des plateformes de location de résidences privées en ligne. Sébastien Bazin a bien compris qu’il ne servait à rien de chercher à résister à ce phénomène mais à s’y adapter et de fournir lui-même une offre adaptée à son modèle. Avec Squarebreak et Oasis Collections, puis Onefinstay aujourd’hui, il se positionne sur un créneau haut de gamme et y attache les services afférents d’un groupe hôtelier, ce qui fait sa marque de fabrique. Cette façon d’analyser, intégrer et souscrire à l’innovation est la meilleure manière dont le premier groupe hôtelier peut répondre à une nouvelle concurrence protéiforme. Pour cela, il lui faut des forces vives et jeunes, d’où la création d’un comité exécutif de l’ombre composé de salariés de moins de 35 ans, qui participe aux plus hautes décisions stratégiques.

Cette méthode de management a déjà fait des émules, et le cabinet indépendant PrimeView juge que tout cela justifie les 3,9 millions d’euros de rémunération du patron au titre de 2015. Tous ces chantiers donnent peu à peu des résultats même si le groupe a souffert en Bourse des conséquences des attaques terroristes à Paris. Le chinois Jin Jiang ne s’y trompe d’ailleurs pas, qui est monté à hauteur de 11,7% au capital d’Accorhotels et pourrait avoir des vues sur la société, dans laquelle doivent entrer les qataris et le prince saoudien Al-Walid et dont pourraient à terme sortie Eurazeo et Colony Capital. Mais l’épisode Starwood a démontré que malgré leur appétit insatiable, les chinois doivent aussi composer avec un régulateur interne, des actionnaires et des financements opaques. En attendant, Accorhotels poursuit sa transformation à marche forcée, qui pourrait le conduire un jour au spin-off de son pôle immobilier si la décote restait trop importante.