Chez Hermès, les sacs font cavalier seul / Accessoires, montres et bijoux marquent le pas

Les sacs Hermès ont traversé l’été sans rien perdre de leur attrait. Le reste de la maison n’a pas eu cette chance. Au troisième trimestre, les ventes de la maroquinerie-sellerie ont progressé de 10,8 % à taux de change constants, en légère accélération, quand celles du vêtement et des accessoires reculaient de 2 %, l’horlogerie de 6 % et l’ensemble bijouterie et maison de 1,1 %. Les ventes trimestrielles atteignent ainsi 4,1 milliards d’euros, en hausse organique de 4,3 %, soit 0,7 point de moins que le consensus.

C’est sur cet écart de près de 13 points entre sacs et vêtements que la direction a été le plus interrogée jeudi matin par les analystes. Pour la maroquinerie, la croissance dépend d’abord des capacités de production, que le groupe continue d’étendre avec trois nouveaux ateliers prévus d’ici à 2030. Elle est « liée au niveau des livraisons et à la très forte désirabilité des produits qui sont livrés », a expliqué Éric du Halgouët, directeur général finances. Autrement dit, toute la maroquinerie attribuée aux différentes régions trouve preneur : la capacité de production reste donc le principal facteur limitant la croissance de ce métier. Ce moteur reste pourtant en deçà de son régime : « la maroquinerie a légèrement dépassé les attentes, mais sa croissance est restée inférieure aux 12 % qu’implique l’algorithme prix/volume », observaient les analystes d’UBS dans une note publiée avant la conférence. Ce calcul théorique combine la hausse des prix des produits Hermès et l’augmentation attendue des volumes, permise par l’extension progressive des capacités de production.

La Chine révèle les fragilités

Les autres métiers dépendent davantage de la fréquentation des boutiques, et c’est en Chine qu’elle s’est dégradée. L’Asie hors Japon a fait du surplace sur le trimestre, ce qui laisse penser que les ventes en Chine continentale pourraient être passées en territoire négatif. La direction invoque notamment le durcissement de la fiscalité chinoise sur les actifs et revenus logés dans des trusts offshore, qui pourrait avoir pesé sur les dépenses des grandes fortunes. Mais pourquoi un impôt visant les plus fortunés freinerait-il surtout les produits les plus accessibles, a objecté Luca Solca, de Bernstein ? « Ce sont les métiers à volume qui ont souffert », à commencer par les accessoires de mode, l’horlogerie et la chaussure, répond Éric du Halgouët. La fréquentation des boutiques chinoises a diminué, mais Hermès a su en atténuer les effets grâce à des achats d’un montant plus élevé, notamment en maroquinerie et en bijouterie. « C’est la force d’Hermès », souligne le directeur général finances du groupe.

Interrogée par Edouard Aubin, de Morgan Stanley, sur ce qui serait le premier recul du pôle Vêtement et Accessoires depuis une décennie, la direction refuse de parler de désaffection pour le prêt-à-porter. Le trimestre « ne reflète pas la tendance sous-jacente qui est positive », assure Éric du Halgouët : toutes les régions progressent hors Grande Chine, et les collections se vendent si bien que les filiales ont dû passer des commandes de réassort. Le métier pâtit surtout d’une base de comparaison élevée, après plus de 80 % de croissance en quatre ans, tout comme la bijouterie (plus de 90 %), dont le ralentissement serait « purement passager ».

Le modèle Hermès à l’épreuve

Dans les Amériques, la croissance est retombée à 8,8 % au troisième trimestre, contre 13,1 % sur neuf mois, en raison d’un niveau de ventes particulièrement élevé un an plus tôt et d’un mois d’août plus calme, selon la direction, qui écarte tout lien avec la révision de la politique de listes de souhaits pour les sacs, piste avancée par UBS. Octobre ne montre « pas de rupture de tendance » par rapport à la fin du troisième trimestre, y compris en Chine, a indiqué Éric du Halgouët.

Reste la question de 2027. Interrogée par UBS sur le niveau de croissance nécessaire pour préserver les marges, alors que le groupe continue d’investir, la direction n’a pas avancé de seuil. Les hausses de prix de l’an prochain ne sont pas arrêtées et pourraient être légèrement inférieures à celles de 2026. Au-delà de la rentabilité, c’est le modèle lui-même qui suscite des interrogations, les analystes d’UBS se demandant « si la taille croissante d’Hermès" n'est pas "en train de changer la nature de son modèle économique ». Depuis le retournement de marché « évoqué par certains depuis quatre ans », le groupe a pourtant réalisé une croissance « de plus de 60 % à taux constant », rappelle Éric du Halgouët, tout en préservant une rentabilité opérationnelle supérieure à 40 %.