Hermès et l’art de conjuguer rareté et croissance / Un cercle vertueux qui nourrit la demande et soutient la rentabilité

Intemporels. À la lecture des résultats d’Hermès, difficile d’imaginer que le secteur du luxe a traversé des turbulences l’an dernier. En 2024, la maison détenue par les familles Guerrand, Dumas et Puech, toutes héritières du fondateur Thierry Hermès, a enregistré une progression de son chiffre d'affaires de 13 % en données publiées et de 14,7 % à taux de change constants, atteignant ainsi 15,17 milliards d'euros.

La dynamique s'est même accélérée pour dépasser les 17% de croissance au quatrième trimestre, là où les analystes tablaient en moyenne sur une progression de 11%. Cette performance confirmant à la fois "la solidité de son modèle économique unique ainsi que l’amélioration des tendances du secteur au quatrième trimestre, dont seuls quelques acteurs ont réellement bénéficié", souligne UBS dans une note.

C’est particulièrement vrai du métier Maroquinerie-Sellerie, qui a affiché une croissance de 21,7% au quatrième trimestre, bien au-dessus des 14% anticipés par le consensus. En parallèle, les ventes de prêt-à-porter ont accéléré de 17,4% sur le trimestre, celles du segment Parfums et Beauté ont augmenté de 16,9% sur un an, soutenues par une forte affluence durant les fêtes de fin d’année et le succès du lancement du parfum Barénia.

La rentabilité est à l’avenant. Le résultat opérationnel courant (ROC) s'est élevé à 6,15 milliards d'euros l'an passé, contre 5,65 milliards en 2023. Quant à la marge opérationnelle courante, elle a atteint 40,5 %, après un taux "exceptionnellement élevé" de 42,1 % lors de l'exercice précédent. Des niveaux très au-dessus de ceux de la concurrence que le groupe doit à "son modèle d'intégration verticale, combiné à une forte présence locale", rappelle de son côté le cabinet de recherche indépendant AlphaValue.

L’une des spécificités d’Hermès réside en effet dans son intégration verticale particulièrement poussée. Si la marque n’est pas la seule à posséder ses propres ateliers, fabriques et cuirs, elle se distingue par l’exclusivité qu’elle associe à cette maîtrise de la production. La stratégie de rareté, véritable levier de son image, joue un rôle central. "La demande pour certains modèles de sacs à main iconiques (tels le fameux Birkin) reste exceptionnellement forte, avec des listes d'attente toujours aussi longues", poursuit AlphaValue. En limitant volontairement ses capacités de production, Hermès renforce non seulement l’exclusivité de ses produits, mais soutient également la demande à long terme, et ses prix.

L'an passé, le groupe a augmenté ses prix "de l'ordre de 8% à 9%", a indiqué Axel Dumas, le gérant d’Hermès, lors d’une conférence téléphonique avec les journalistes. Ces mêmes prix seront relevés "d'environ 6% à 7% cette année", a ajouté le dirigeant. De quoi augurer d’une nouvelle croissance soutenue en 2025. Le groupe a sobrement réitéré son objectif de "progression du chiffre d'affaires à taux constants ambitieux" à moyen terme, "en dépit des incertitudes économiques, géopolitiques et monétaires dans le monde ".