Hermès surmonte les épreuves d’un début d’année difficile / Le groupe augmentera ses prix aux États-Unis pour compenser les droits de douane

Comment Hermès, parangon du luxe ultime, a-t-il traversé les trois premiers mois agités de 2025 ? Bien, si l’on en juge par la progression de 9 % à taux de change courant et de 7 % à taux de change constants du chiffre d’affaires du prestigieux maroquinier français. Certes, sa croissance ralentit par rapport aux hausses de 21 % en 2023 et de 15 % en 2024, mais elle demeure bien réelle — là où nombre de ses concurrents voient leur dynamique s’essouffler, voire s’inverser. Chez Kering, le repli est tel qu’il alimente désormais des inquiétudes sur la préservation de la trésorerie. Rien de tout cela chez Hermès…

C’est une constante. La maison toujours contrôlée majoritairement par la famille Hermès, descendante du fondateur (Thierry Hermès), qui détient environ 66,7 % du capital à travers plusieurs holdings, ne se contente pas de produire des sacs de luxe. Elle cultive avec soin la rareté pour préserver son image d’excellence et de désirabilité. Un Kelly ou un Birkin ne s’achète pas sur simple demande. Il faut patienter, souvent entre un et cinq ans, parfois davantage, selon la demande et la relation nouée avec la maison.

Il n’est pas simplement question de stratégie marketing : c’est une réalité imposée par la fabrication manuelle de chaque pièce, et un modèle d’affaires profondément ancré dans l’artisanat.

"En latin, luxus a deux sens : le premier, c’est l’étalage de richesse ; le second, c’est le raffinement. Et cela recoupe bien les deux marchés du luxe : d’un côté, celui du glamour, du show-off, de l’autre, celui de la discrétion, de l’élégance, de la qualité. Et Hermès se situe résolument sur ce deuxième marché", expliquait Patrick Thomas, qui fut directeur général de la maison de 2003 à 2014, au journal Le Point en 2013.

Cette élégance discrète n’immunise toutefois pas totalement contre les aléas économiques. "Hermès a réalisé un début d’année légèrement plus faible que prévu, avec une croissance organique des ventes de 7 %, inférieure au consensus qui tablait sûr + 8 %, et à nos prévisions de + 9 %", observent les analystes d’UBS.

Fort appétit du consommateur américain

Il est vrai que certaines catégories de produits d’Hermès, comme la Soie et les Textiles (+ 4,5 %) et les Parfums et la Beauté (-0,5 %), qui sont vendues en volumes plus élevés et ne bénéficient pas de la rareté qui caractérise d’autres gammes, "ont été inévitablement affectées par la baisse du trafic en Grande Chine et par l’incertitude macroéconomique mondiale. De même, l’horlogerie (-10 %) a continué de souffrir d’une dynamique de marché plus faible.", note de son côté le cabinet de recherche indépendant AlphaValue.

Toutes les régions ont enregistré une croissance à deux chiffres de leurs ventes supérieure aux attentes, à l’exception de l’Asie, toutefois demeurée en croissance (de 1 %), face à une base de comparaison particulièrement élevée et à la baisse de trafic observée en Grande Chine (Chine continentale, Hong Kong, Macao et Taiwan).

À l’inverse, les Amériques ont signé un nouveau trimestre solide, avec une croissance de 11 %, après + 22,3 % au quatrième trimestre 2024. Et ce, "malgré une disponibilité limitée des produits et une fermeture de magasin en raison d’un incendie en Californie, ce qui confirme l’appétit fort des consommateurs américains pour la marque", poursuit AlphaValue.

Reste la question des nouveaux droits de douane décidés par l’administration Trump, dont l’impact sur les ventes d’Hermès aux États-Unis mérite d’être posé. Le groupe semble toutefois disposer de solides atouts pour y faire face. Le secteur du luxe étant taxé sur les coûts de production, la forte intégration verticale d’Hermès — qui contrôle une large partie de sa chaîne de valeur, de la fabrication artisanale au détail — lui permet de maîtriser cette assiette taxable.

Surtout, la maison n’a procédé qu’à des hausses tarifaires mesurées ces dernières années, ce qui lui laisse une marge de manœuvre pour ajuster ses prix sans déstabiliser la demande. Elle prévoit d’ailleurs d’augmenter ses prix aux États-Unis en mai afin de compenser intégralement l’effet des droits de douane additionnels de 10 % entrés en vigueur début avril.