La diversification n’est pas la recette miracle pour exporter / Les bonnes pratiques en la matière décryptées

Ne pas mettre la charrue avant les bœufs. La lecture de la dernière lettre du Cepii revient sur les réactions des entreprises aux turbulences commerciales ; les leçons qu’elle révèle sont loin d’être intuitives. C’est notamment le cas pour les exportateurs, ces derniers devant bien souvent, pour augmenter la disparité de leur portefeuille, y ajouter des destinations lointaines. Or il s’avère que les ventes y sont bien souvent plus instables.

La tendance est en effet pour les entreprises exportant à tout d’abord "plébisciter les destinations les plus faciles d’accès. Presque tous les exportateurs vendent sur les marchés voisins ou sur les très grands marchés de l’environnement proche". Les économistes du Cepii considérent qu’il faut donc bien avoir en tête les conséquences d’une hausse de la disparité des destinations à l’export. A leurs yeux, les contraintes géographiques qui "font qu’une plus grande diversification ne peut, bien souvent, être obtenue qu’en allant chercher des marchés plus risqués" ont in fine un effet plus important que les bénéfices de la diversification.

Au bout des choses

Ceux-ci ne sont pas négligeables pour autant, puisqu’être présent sur un large éventail de marchés signifie nécessairement que les ventes de l’entreprise seront bien moins corrélées à l’un seul d’entre eux. Cependant difficile d’en tirer les fruits immédiatement, cette stratégie pour qu’elle soit gagnante doit s’accompagner nécessairement du fait de "se donner les moyens non seulement de conquérir des parts de marché dans un large éventail de destinations, mais aussi de s’assurer de pouvoir s’y établir durablement et d’y développer des réseaux d’affaires solides".

Si tel n’est pas le cas, les efforts déployés vont très probablement signifier "une plus forte exposition à des risques variés" au lieu d’être réellement efficace. Pour autant, les raisons qui rendent moins compétitives les entreprises sur ces nouveaux marchés sont parfois rédhibitoires ou presque. Du côté des équipes du Cepii, on explique en effet que la littérature économique avertit qu’il "est difficile pour les entreprises de s’établir durablement sur un nouveau marché d’exportation, et ce, d’autant plus que ce marché est lointain et/ou économiquement et culturellement différent de leur pays d’origine". Cela tient notamment aux faibles volumes de ventes réalisés, le plus souvent avec des coûts de gestion commerciale plus élevés en raison de l’éloignement géographique.

Contre-courant

De quoi rentrer en contradiction avec les différents encouragements à la diversification formulés ces dernières années.  Les auteurs relatent ainsi que " le concept d’autonomie stratégique irrigue progressivement les politiques de l’Union européenne et oriente son positionnement extérieur". La recherche d’autonomie est certes accompagnée tantôt de mesures protectionnistes mais l’UE n’hésite pas à également chercher des partenaires commerciaux supplémentaires. Les récents accords conclus avec des pays sud-américains ou les discussions avec l’Inde en sont l’illustration.