Kering voit poindre les premiers signes d’un rééquilibrage / Gucci amorce une stabilisation fragile

La séquence est dense pour Kering. Quelques jours après l’annonce de l’alliance stratégique avec L’Oréal dans la beauté et le bien-être de luxe, le groupe publie un troisième trimestre qui esquisse enfin l’inflexion tant attendue. Cette normalisation était espérée depuis des mois, à mesure que se préparait la transition artistique de Gucci. Après la parenthèse minimaliste de Sabato De Sarno, parti avant la Fashion Week de Milan en février 2025, c’est La Famiglia, première collection signée Demna en septembre, qui a remis l’italianité flamboyante de Gucci au centre du jeu. Le message est plus esthétique que comptable à ce stade, mais il accompagne des indicateurs enfin moins dégradés. Le chiffre d’affaires du groupe s’établit à 3,415 milliards d’euros, en retrait de 10 % publié et de 5 % en comparable, avec un effet de change négatif de 5 points. Le retail recule de 6 % en comparable, bien mieux qu’au deuxième trimestre, et l’amélioration est visible en Amérique du Nord comme en Europe de l’Ouest.

Des frémissements encourageants chez Gucci

Gucci reste le baromètre. La maison affiche 1,343 milliard d’euros sur le trimestre, soit − 18 % publié et − 14 % en comparable. Les ventes en boutiques reculent de 13 %, mais gagnent dix points séquentiellement, portées par la dynamique retrouvée aux États-Unis et en Europe de l’Ouest, et par les nouveautés en maroquinerie ; le wholesale demeure en phase de rationalisation, à − 25 % en comparable. Le repositionnement de Gucci, soutenu par le renouvellement de l’offre et une intensité créative retrouvée, semble produire ses premiers effets. "La présentation La Famiglia a permis à Gucci de retrouver une véritable autorité mode, de toucher un public plus large, y compris les jeunes générations, et de renforcer le lien avec la clientèle existante", a expliqué Armelle Poulou, directrice financière du groupe, lors de la présentation des chiffres aux analystes.

La collection ne sera commercialisée à grande échelle qu’à partir de janvier, mais elle a déjà soutenu le trafic en boutique et les ventes croisées de la ligne automne-hiver. "L’injection de nouveautés […] commence à porter ses fruits, en particulier dans la maroquinerie, où nous observons les premiers signes encourageants de stabilisation", a-t-elle ajouté, précisant que "fin septembre, plus de 60 % des ventes de maroquinerie provenaient des nouveautés".

Plus grande discipline commerciale

L’amélioration ne se limite pas à Gucci. Saint Laurent recule de 4 % en comparable à 620 millions d’euros, mais repasse en croissance en Amérique du Nord, avec des progressions à deux chiffres en prêt-à-porter et en chaussures, tandis que l’effet des renouvellements en maroquinerie commence à se voir. Bottega Veneta affiche + 3 % en comparable à 393 millions, tirée par une clientèle locale à forte contribution et par le lancement prometteur du sac Campana. Les Autres Maisons, à 652 millions, renouent avec une légère croissance comparable (+ 1 %), portées par le rebond de Balenciaga et une joaillerie en nette accélération chez Boucheron et Pomellato. Kering Eyewear et Corporate progressent de 6 % en comparable à 448 millions, avec des performances notables chez Maui Jim et Lindberg ; le partenariat avec Valentino prendra forme au printemps-été 2026.

"Les premiers signes de stabilisation apparaissent, avec une normalisation progressive des indicateurs d’activité et une Amérique du Nord redevenue moteur", observe AlphaValue. Pour le cabinet de recherche indépendant, si la visibilité reste fragile, la trajectoire de rattrapage se dessine enfin, sous l’effet combiné de la reprise du retail et du travail sur le mix produits.

Après plusieurs années de déclin, Kering s’emploie désormais à rétablir une dynamique commerciale durable. Au-delà du rebond créatif, le groupe s’attelle à restaurer l’efficacité de son appareil commercial : recentrer le réseau sur les emplacements les plus performants, maîtriser les stocks, réduire le poids du wholesale et accroître la productivité des boutiques. L’objectif est de retrouver une croissance plus saine, fondée sur la sélectivité du réseau et la qualité des ventes. "Notre priorité numéro un est de relancer la croissance du chiffre d’affaires. Les progrès réalisés ce trimestre et l’accueil réservé aux collections et lancements […] sont encourageants", affirme de son côté Jean-Marc Duplaix, directeur général délégué. Le groupe reste prudent : les bases de comparaison se durcissent et l’écart avec les leaders n’est pas encore comblé. Les dirigeants visent un quatrième trimestre d’un niveau comparable au troisième, dans un contexte de forex moins favorable et de marchés toujours heurtés selon les zones.

Un redressement qui reste à construire

En arrière-plan, le rapprochement avec L’Oréal éclaire les priorités du moment : recentrer l’exécution sur les maisons, consolider le bilan et gagner en visibilité. La transaction de 4 milliards d’euros, attendue au premier semestre 2026, contribuera au désendettement, aux côtés d’opérations immobilières en cours, tandis que le report à 2028-2029 des options de vente sur Valentino renforce la lisibilité du périmètre.
Dans cette phase, "le travail sur l’offre produit de l’ensemble de nos maisons, et en particulier de Gucci, figure parmi nos priorités stratégiques les plus élevées", insiste Jean-Marc Duplaix.

Luca de Meo, parti de Renault juste avant l’avertissement sur résultats du constructeur, hérite à l’inverse d’un point de départ moins négatif qu’attendu chez Kering. Selon Oddo BHF, ce démarrage, combiné aux "efforts qui vont être entrepris sous son égide en matière de coûts et de relance créative", peut laisser entrevoir une amélioration plus solide du profil de rentabilité à partir de 2026. Un scénario auquel les investisseurs ne demandent qu’à souscrire. L’action Kering gagnait 8,7 % à 345 euros jeudi matin.