Gucci tourne déjà la page De Sarno / Kering face à l’urgence d’un nouveau souffle créatif

Ce n’est pas une surprise, mais au moins les choses sont claires. Il y a deux ans, Kering faisait le pari audacieux de confier la succession d’Alessandro Michele, l’artisan de la renaissance de Gucci, à Sabato De Sarno, alors en charge du prêt-à-porter chez Valentino. Deux ans plus tard, l’échec est acté. La griffe italienne a mis fin jeudi à la collaboration avec son directeur de la création. "Le défilé Automne-Hiver 2025 du 25 février à Milan sera présenté par le studio de création de Gucci. La nouvelle direction artistique sera annoncée en temps voulu", a-t-elle annoncé dans un communiqué publié conjointement avec Kering, sa maison mère.

Dans ce message succinct, accompagné de remerciements exprimés envers Sabato De Sarno "pour sa passion et son implication", ou encore "sa loyauté et son professionnalisme", la cause du départ n’est pas explicitée mais elle est connue : la greffe n’a pas pris, ou du moins pas suffisamment. Là où l’esprit novateur et les couleurs vives de son prédécesseur Alessandro Michele avaient donné une nouvelle dimension à la marque, le style plus sobre de De Sarno n’a pas emporté l’adhésion. "Les améliorations de la dynamique de la marque apparaissent généralement au cinquième ou sixième trimestre d’un changement de direction créative, mais cela n’a pas été le cas pour Gucci, qui a continué à être à la traîne de l’industrie jusqu’au troisième trimestre 2024", observe ainsi Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar.

Les ventes de Gucci ont même accentué leur déclin au troisième trimestre, chutant de 26 % après un recul de 20 % au premier semestre. Et l’éviction de Sabato De Sarno laisse penser que le quatrième trimestre n’a pas marqué la reprise tant attendue, les collections de l’ex-directeur artistique n’ayant sans doute pas reçu meilleur accueil. Il devenait donc nécessaire pour Kering de trancher dans le vif afin d’éviter que Gucci, sa principale source de revenus (représentant plus de la moitié de son chiffre d’affaires) et de profits, ne s’enlise dans une impasse.

La nouvelle renaissance de Gucci devra donc passer par la nomination d’une nouvelle direction artistique pour récupérer ses parts de marché perdues. Une réalité dont les investisseurs sont conscients depuis un certain temps, comme en témoigne la faiblesse des multiples de valorisation de Kering par rapport à ses pairs. L’annonce du départ Sabato De Sarno est d’ailleurs plutôt bien accueillie jeudi sur le marché, l’action du groupe dirigé par François-Henri Pinault gagnant plus de 3 %, à 252 euros, à la Bourse de Paris.

A contrario, ce rebondissement maintient aussi la marque phare de Kering dans un certain flou artistique à court terme. "Bien que ce changement représente une opportunité, le processus de nomination d’un nouveau leader créatif et d’obtention de résultats tangibles est long. Il nécessite d’importants investissements en marketing et éventuellement un déstockage", explique l’analyste de Morningstar. Alors que les espoirs de rebond en 2025 s’amenuisent, le retour espéré de Gucci sur le devant de la scène devrait finalement se jouer en 2026.