George Clooney empoche le jackpot auprès de Diageo

 Il n’est pas seulement l’un des quinquagénaires les plus sexys de la planète, jeune papa de deux jumeaux, acteur, réalisateur et producteur : George Clooney est maintenant aussi un homme d’affaires accompli. Il vient ainsi de vendre la marque de tequila Casamigos (« la maison des amis » en espagnol), qu’il a créée en 2013 avec deux associés, au géant Diageo pour la modique somme d’1 milliard de dollars. Le britannique offre 700 millions de dollars dès aujourd’hui, complétés par 300 millions si la société atteint un certain nombre d’objectifs d’ici à dix ans.

L’histoire de la naissance de cette tequila en fait un parfait outil marketing : George Clooney et son ami Rande Gerber – le mari de Cindy Crawford – cherchaient la meilleure tequila pour leurs soirées dans leurs maisons voisines à Cabo San Lucas, au Mexique, et ont décidé de demander à des producteurs de leur faire des échantillons. Lorsque leurs commandes ont commencé à être trop importantes, ils ont dû déposer la marque et en créer une société. Le succès est immédiat : cette année, Casamigos devrait vendre 340.000 caisses de tequila, qui est vendue à environ 50 dollars pièce, en hausse de plus de 40% sur un an.

Reste que le prix accordé par Diageo semble prohibitif : 500 dollars par bouteille, soit 10 fois son prix de vente ! Le deal sera neutre sur le bénéfice par action de l’acquéreur pendant trois ans, et Bernstein estime qu’il ne rentrera dans ses frais que si les ventes de la marque continuent à progressent d’au moins 40% par an. Le britannique avait certes déjà choisi la tequila pour son dernier deal, lorsqu’il a racheté l’intégralité de Don Julio et vendu le whisky Bushmills, en 2015. Et s’attelle depuis à développer son offre premium, avec le lancement de sa propre marque de whisky irlandais dans un marché qu’il avait abandonné, ou encore deux bourbons haut de gamme. Aujourd’hui, il va encore plus loin et se positionne sur le segment des liqueurs artisanales, qui ne représentent que 3% du marché pour le moment selon Citi, mais sont amenées à monter en puissance, à l’image de Casamigos.

De son côté, Pernod-Ricard est également à la manœuvre pour capter des parts de marché de la liqueur premium, comme il l’a démontré au début du mois lorsqu’il a pris une participation majoritaire dans la marque de mezcal  haut de gamme, Del Maguey Single Village. Les ventes de mezcal ont bondi de 279% aux Etats-Unis entre 2005 et 2015, pour atteindre 80 millions de dollars, selon le groupe dirigé par Alexandre Ricard. Il est plus particulièrement utilisé pour des cocktails, qui sont de plus en plus consommés par les américains et dans le monde. Cette opération illustre la volonté de Pernod-Ricard de pousser les feux sur le segment des liqueurs outre-Atlantique, qui affichent une croissance plus exaltante : le marché américain de la tequila a ainsi progressé de 5,3% l’an passé, alors qu’il était stable pour l’ensemble des liqueurs.

La bataille est âpre pour maintenir ses parts de marché aux Etats-Unis, notamment pour les grands industriels comme Diageo et Pernod-Ricard, qui pâtissent de la concurrence accrue sur leurs marques traditionnelles, Johnny Walker et Smirnoff pour le premier, Jameson et Absolut pour le second. Mais le prix à payer pour mettre la main sur la tequila des VIP aura en tout cas laissé plusieurs spécialistes pantois.