Carrefour accélère dans le digital avec Rue du Commerce

« Il nous faut entrer dans le digital avec plus de vaillance pour que ce soit complémentaire des magasins », avait martelé Georges Plassat, de retour de convalescence, lors de la présentation des résultats semestriels de Carrefour. Il joint aujourd’hui le geste à la parole puisque le distributeur a annoncé lundi après-Bourse qu’il était entré en négociations exclusives avec Altarea Cogedim pour lui racheter Rue du Commerce. Le prix de ce site d’e-commerce non alimentaire n’a pas été dévoilé, mais il est précisé qu’il attire 5 millions de visiteurs uniques par mois.

L’histoire de Rue du Commerce a été semée d’embûches : créé en 1999 sur le modèle d’Amazon et eBay, le groupe a bénéficié de l’emballement Internet et fait entrer Apax à son capital, avant d’entrer en Bourse à l’automne 2002, à une valorisation de 167 millions d’euros. Dix ans plus tard, le titre a été divisé par trois et la foncière Altarea Cogedim en profite pour lancer une OPA avec une prime de 50% sur le cours de Bourse de la cible, qui ne le valorise pourtant qu’à 100 millions d’euros. Celle-ci mise sur la croissance de l’e-commerce et la possibilité pour les marques présentes dans ses galeries marchandes d’être référencées sur sa marketplace, mais les synergies n’ont finalement pas été à la hauteur des attentes. Si Rue du Commerce est le neuvième site e-commerce français le plus fréquenté, ses revenus ont stagné à 428 millions d’euros l’an passé, et la forte concurrence sur les produits high-tech a pesé sur sa marge, d’où un cash flow négatif de 19 millions d’euros.

Pour Carrefour, cette acquisition est le meilleur moyen de se renforcer dans le digital et développer le non-alimentaire dans son pays de référence : la France. En mars déjà, le groupe avait annoncé refondre ses sites d’e-commerce (Ooshop, Carrefouronline etc) et expérimenter le click&collect, permettant de commander des produits en ligne et aller les retirer gratuitement en magasin, 48 heures voire même 2 heures plus tard. Et avait recruté Hervé Parizot, ancien directeur général de Vente-privée.com, au poste de directeur de l’e-commerce.

Carrefour a ainsi pour ambition de concurrencer directement Casino et sa filiale d’e-commerce, Cdiscount, qui affiche le deuxième meilleur trafic en France avec 10,2 millions de visiteurs uniques au premier semestre 2015, derrière Amazon, selon Mediametrie et Netranking. Le groupe de Jean-Charles Naouri peut se féliciter de ce pari gagnant : le volume d’affaires de Cnova, qui regroupe les filiales d’e-commerce dans dix pays, a grimpé de près de 27% au premier semestre 2015. Mais son introduction en Bourse aux Etats-Unis en fin d’année dernière n’a pas encore offert la création de valeur attendue par sa maison-mère : le titre a été mis à prix à 7 dollars, contre une fourchette initiale de 12,5 à 14 dollars, et il a depuis chuté de près de 40%.

En attendant, cette nouvelle devrait donner un nouveau souffle au titre Carrefour, qui avait gagné 16% depuis le début de l’année mais en a perdu 14% depuis un mois, lorsque la famille Moulin, propriétaire des Galeries Lafayette, a franchi le seuil des 10% du capital. Mais il peut compter sur l’appui de long terme de cet actionnaire aux antipodes de l’activisme.