Adieu SFR et Cablevision, bonjour Altice !

Ce n’est probablement pas un hasard si le management d’Altice, emmené par Michel Combes et Dexter Goeï, a choisi de faire l’annonce de sa nouvelle identité globale à New York. Numéro quatre du secteur télécoms américain après le rachat de Cablevision et Suddenlink, le groupe avait l’ambition de marquer les esprits et d’imposer la marque Altice, encore peu connue de l’autre côté de l’Atlantique.

Au terme d’une journée de présentation stratégique et de ses filiales, Michel Combes a donc dévoilé la nouvelle : un alignement des marques (hormis les médias et marques orientées vers un public ciblé) sous le même nom et un nouveau logo, un alpha qui représente une route ouverte et sans frontières pour marquer l’innovation et la vision à long terme du groupe. Accompagné d’un slogan sous le sceau de l’ambition : « Ensemble n’a pas de limite ». Altice en a profité pour affirmer ses six valeurs clé: ensemble, dévoué, courageux, disruptif, rapide et délivrer l'excellence aux clients.

Ce « rebranding » est important car il consiste à abandonner des marques fortes comme SFR ou Portugal Telecom, ainsi que l’ensemble de leurs magasins, et à totalement adapter l’offre existante, mais les coûts n’ont pas été dévoilés par Altice. Le but est surtout de créer une identité de marque à un groupe qui a jusqu’à présent été considéré comme le holding d’investissement de Patrick Drahi et qui achetait des actifs télécoms aux quatre coins du monde. Mais Altice se revendique désormais comme une entreprise structurée autour de la convergence de trois pôles : les télécoms, les contenus et services et la publicité.

Ce dernier investit massivement dans les infrastructures dans sa première activité, et a enrichi ses offres de contenus, notamment avec i24, sa chaîne d’informations internationales spécialisée sur le Moyen Orient qui a ouvert un bureau à Times Square en début d’année. Enfin en mars dernier, il a déboursé 285 millions d’euros pour s’offrir Teads, un spécialiste de la publicité vidéo en ligne, qui a ouvert les portes de son bureau sur la 5ème Avenue aux journalistes.

Si Altice a vu les choses en grand, puisque ce nouveau logo apparaîtra sur Times Square ce mardi, il garde aussi son ADN de gestionnaire vigilant. Ainsi, le rassemblement des marques sous une même enseigne a aussi pour but d'"augmenter la productivité et générer des économies de coûts dans les dépenses marketing, créatives, les achats media et autres fonctions connexes". Mais il a été peu question de chiffres lors de ce voyage new-yorkais : aucun détail sur l’IPO d’Altice USA, qui a fait l’objet d’un deuxième enregistrement auprès de la SEC la semaine dernière, avec la mise de 20% de son capital en Bourse d’ici à cet été. La valorisation est estimée à plus de 20 milliards de dollars.

Peu disert sr ce sujet étroitement réglementé, le management a néanmoins consenti à faire le point sur l’état de la dette du groupe : après avoir racheté Cablevision et Suddenlink et fait grimper son endettement à 7 fois l’Ebitda, le groupe l’a ramené à 5,5 fois en moins d‘un an et continue activement ses campagnes de réductions de coûts. Si son efficacité opérationnelle ne peut être remise en cause, la presse américaine a récemment pointé du doigt les « fees » prélevés par la maison-mère sur SFR et ses autres filiales, mais aussi les management fees sur Altice USA même s'ils sont peu élevés. Une pratique inhabituelle dans le secteur selon elle, qui devrait inciter Altice à redoubler de pédagogie auprès des investisseurs.