Publicis, numéro un mondial, trace sa route / La fusion entre Omnicom et Interpublic vue comme une opportunité plutôt qu’une menace

"Numéro 1 mondial, j'en ai rêvé, il l'a fait". S’il n’occupe plus de rôle opérationnel, Maurice Levy a chaleureusement salué mardi devant les actionnaires réunis en assemblée générale au Publicis Cinémas des Champs-Élysées la performance réalisée par Arthur Sadoun, à qui il a transmis il y a un an tout pile sa fonction de président, tous les pouvoirs étant désormais concentrés dans les mains de son successeur. L

L’entreprise fondée en 1926 par Marcel Bleustein-Blanchet a accédé l’an dernier au rang de leader du marché publicitaire mondial, dépassant le britannique WPP. De manière certes temporaire compte tenu de la fusion à venir entre Omnicom et Interpublic, les numéro 3 et 4 du secteur. Mais tout de même, les dirigeants du groupe publicitaire pouvaient légitimement se livrer à un satisfecit.

D’autant que les actionnaires de Publicis ont pris l’habitude de voir l’entreprise réaliser des performances exceptionnelles, dépassant trimestre après trimestre, année après année, les attentes du marché. Entre 2019 et 2024, le revenu net de Publicis a progressé de 43 %, la marge opérationnelle de 52 %, le bénéfice net par action courant dilué de 45 %, et le dividende par action de 213 %. Soit, pour les actionnaires, un rendement total de 185 % sur la période.

Un jour sans fin… en mieux

Une performance qui ne doit cependant rien au hasard. "Nous ne fabriquons pas des yaourts à la cerise. Notre travail, qu'il soit stratégique, créatif ou technologique, repose sur l'humain et demande des efforts constants et continus de toutes les parties de l'entreprise, sans exception", a rappelé "le patriarche", entouré d’Arthur Sadoun, et d’Élisabeth Badinter, vice-présidente du conseil d’administration. Et le président d’honneur d’exhorter à "poursuivre sur cette trajectoire" et à "vite se remettre au travail, pour continuer à gagner des budgets."

En la matière, Publicis n’a pas chômé l’an dernier. Car en dépit d’un environnement macroéconomique toujours très incertain pesant sur les budgets marketing des clients, le groupe a signé l’an dernier un nouvel exercice record, le quatrième consécutif. "C’est un peu comme dans Un jour sans fin, mais en bien.", a souligné le dirigeant, usant avec humour d’une métaphore cinématographique.

Avec une croissance organique de 5,8 %, Publicis s’est une nouvelle fois placé en tête du secteur, "loin devant" ses principaux concurrents. Une performance tirée par un "revenu mix" bien équilibré. Les activités média, qui représentent désormais 60 % du chiffre d’affaires, ont poursuivi leur progression, tandis que la création a affiché une croissance "médiane", soutenue par la capacité du groupe à articuler production et création, au service d’une "création intelligente". Seule ombre au tableau : un léger recul de Publicis Sapient, son pôle de conseil technologique, pénalisé par un marché moins dynamique.

Leader incontesté de la croissance organique depuis six ans

"Mais une fois de plus, nous sommes numéro 1 en croissance organique, en réalité pour la sixième année consécutive", a insisté le président-directeur général. Le groupe peut également se prévaloir de la meilleure rentabilité du secteur, avec une marge opérationnelle de 18 %, soit 230 points de base au-dessus de la moyenne de ses trois grands concurrents. "Et cela, tout en continuant à investir, et à récompenser nos talents." Publicis a augmenté ses salaires de 6,5% l’an dernier, après 5% en 2023, revendiquant "l’enveloppe de rémunération variable la plus forte du marché" et un modèle de partage du succès "cohérent avec les progrès du groupe et ceux de ses actionnaires", a ajouté Arthur Sadoun.

Derrière les performances financières, c’est la dynamique commerciale du groupe que son PDG a tenu à souligner avec force. "Nous sommes numéro 1 en new business", a martelé Arthur Sadoun, rappelant que Publicis avait terminé l’année 2024 en tête du classement mondial des gains de budgets nets, un indicateur clé dans l’industrie. "C’est, pour nous, le chiffre le plus important. C’est ce qu’on a gagné, moins ce qu’on a perdu."

Une performance qui reflète directement l’implication quotidienne des équipes auprès des clients, selon le dirigeant, qui s’est également félicité d’une autre première place : celle de la rétention. "Nous sommes aussi numéro 1 en fidélisation de nos clients, et ça, c’est un point très important pour nous." À cela s’ajoute une autre distinction : le leadership de Publicis en matière de responsabilité sociale, reconnu pour la cinquième année consécutive par cinq grandes agences de notation ESG.

L’innovation au cœur de la stratégie

À présent, ne peut-on pas craindre que la fusion entre Omnicom et Interpublic assombrisse les perspectives de Publicis ? À la question de savoir si ce rapprochement constitue pour le groupe français une force, une faiblesse, une menace ou une opportunité, Arthur Sadoun n’hésite pas : il s’agit d’une opportunité. D’abord, " nous sommes concentrés sur nos clients, sur le recrutement des meilleurs talents, sur les acquisitions technologiques. Eux sont distraits. "

Il concède que la position de numéro un mondial pourrait peser favorablement auprès de certains clients. Mais l’essentiel, selon lui, se joue ailleurs : " Ce qui compte aujourd’hui, c’est d’être numéro un dans l’innovation. "

Une dynamique qui contraste avec les incertitudes actuelles du secteur : " Depuis l’annonce de cette opération, la valorisation boursière de l’ensemble du secteur a reculé. " Une faiblesse que Publicis entend transformer en avantage, notamment en matière de talents – " entre un groupe qui licencie pour améliorer sa marge et un autre qui investit pour croître, le choix est vite fait " – mais aussi dans les appels d’offres. " Nous étions quatre groupes à capter 90 % du marché. Nous ne serons bientôt plus que trois. "

Par ailleurs, la capitalisation de Publicis dépasse désormais celle d’Omnicom et d’IPG réunis. " Je ne dis pas que cela durera. Mais nous pensons sincèrement que notre modèle créera plus de valeur à long terme. "