Droits de douane américains : L’Oréal ne veut pas prendre de décisions précipitées / Des stocks ont d’ores et déjà été constitués aux Etats-Unis

De l’aveu même de L’Oréal, ce début d’année 2025 est plutôt surprenant. Alors que le numéro un mondial de la beauté avait fini 2024 avec des ventes en Amérique du Nord en hausse de 5,9 % sur un an tandis que le marché chinois était resté en berne toute l’année, la tendance s’est quelque peu inversée au premier trimestre.

Les ventes du groupe ont accusé un recul de 3,8 % en données comparables en Amérique du Nord par rapport à l’année dernière, repassant en dessous de la barre des 3 milliards d’euros, en raison d’un marché en ralentissement, quand l’Asie du Nord a au contraire progressé de 6,9 % sur la même période à 2,95 milliards d’euros. "En Chine continentale, le marché de la beauté, atone au premier trimestre, se redresse lentement ", constate le groupe. Pas de quoi néanmoins crier victoire trop vite dans le pays. " Il y a eu de bonnes et de moins bonnes surprises : les Etats-Unis sont plus difficiles que prévu, tandis que la Chine est légèrement meilleure qu’anticipé ", a commenté Nicolas Hieronimus, le directeur général de L’Oréal.

Sur l’ensemble du trimestre, le groupe affiche toujours une solide croissance de son chiffre d’affaires, de 3,5 % sur un an, à données comparables, à 11,73 milliards d’euros. Toutes les divisions progressent sans exception. Sur le segment Luxe, les ventes s’envolent de 5,8 % à 4,1 milliards d’euros. Sur ce segment d’activité, cette croissance bénéficie d’un effet de phasage positif de 300 points de base, lié à l’implémentation de nouveaux systèmes informatiques en Chine continentale. L’on notera d’ailleurs que dans le pays, la division continue de surperformer, comme aux Etats-Unis. Et comme à son habitude, l’Europe ne déçoit pas. Le Vieux continent est encore une fois le premier contributeur de cette croissance trimestrielle avec des ventes en hausse de 4,3 % par rapport au premier trimestre 2024, à 3,91 milliards d’euros.

"Dans un environnement opérationnel particulièrement difficile et volatil, L’Oréal démarre l’année avec une croissance conforme à nos prévisions. […] Dans le contexte actuel, nos priorités sont de dynamiser la croissance et de gérer notre compte de résultats afin de compenser l’impact des hausses des droits de douane – en capitalisant sur notre marge brute déjà très saine. […] Par conséquent, je suis confiant que nous continuerons de surperformer le marché mondial de la beauté – qui devrait progresser malgré les tensions économiques et géopolitiques actuelles – et de réaliser une nouvelle année de croissance du chiffre d’affaires et des résultats. Nous prévoyons une accélération progressive de la croissance", a déclaré le directeur général.

S’agissant d’ailleurs des droits de douane américains, le groupe attend d’en savoir plus sur la décision finale de Donald Trump avant de s’engager dans un plan de contre-attaque, estimant un potentiel impact des mesures sur la seconde moitié de l’année. Pour l’heure, plusieurs options sont sur la table, comme une augmentation des prix, notamment sur ses produits de la division Luxe offrant plus de marges de manœuvre. Par précaution, L’Oréal a d’ailleurs constitué des stocks dans le pays sur plusieurs de ses marques. " On ne pouvait pas dire que les tarifs n’étaient pas annoncés, même si l’ampleur a été un peu plus élevée que prévu ", a souligné Nicolas Hieronimus lors d’une conférence téléphonique. L’idée de relocaliser une partie de sa production aux Etats-Unis pourrait aussi être une option, "mais nous ne voulons pas prendre des mesures précipitées sur une situation qui peut être temporaire. Nous regardons donc attentivement ce qu’il se passe et essayons de déterminer quelle en sera l’issue ", a-t-il prévenu.