Rexel a renforcé la résilience de son modèle en 2024 / L'Amérique du Nord soutient les perspectives pour 2025

"Never waste a good crisis", dit le proverbe. Si 2024 n’a pas été la meilleure année pour Rexel, l’entreprise a su transformer les défis du marché européen en leviers pour renforcer la résilience de son modèle. C’était attendu, les ventes du distributeur de matériel électrique ont décliné de 2,4% à taux de change et périmètre constants l’an dernier, à 19,3 milliards d’euros, et son résultat opérationnel avant amortissements (Ebita courant ajusté) a reculé de 16%, pour s’établir à 1,13 milliard d'euros. Les prévisions pour 2025 ne suscitent guère d'enthousiasme, avec une croissance des ventes à jours constants attendue stable, voire légèrement positive, et une marge d'Ebita courant ajusté d'environ 6%, inférieure aux attentes des analystes

Pour autant, les marchés financiers n’en tiennent rigueur à la société, dont le cours de Bourse vient de progresser de 3% en deux jours. Notamment parce que le quatrième trimestre a montré une amélioration encourageante, avec un recul organique de l’activité revenu à 0,5% au quatrième trimestre. D'autant plus que le groupe évoque une dynamique positive de ses ventes en Amérique du Nord et en Europe en janvier 2025, "ce qui laisse espérer que les prévisions de la direction sont légèrement conservatrices", note le cabinet de recherche AlphaValue. 

Dynamique d'optimisation et hausse de la productivité

Surtout, si l’année 2024 aura été un peu molle sur le plan de la croissance, plusieurs aspects positifs se dégagent, en particulier la démonstration de la résilience renforcée du modèle de Rexel. "Lors des deux dernières années où la croissance avait été négative – 2016 et 2020 –, la rentabilité était tombée à 4,2 %. L'année dernière, elle a atteint 5,9 %. En d’autres termes, dans un environnement comparable, nous avons amélioré notre rentabilité de 40 %", souligne à WanSquare Guillaume Texier, le directeur général de Rexel.

De quoi répondre aux interrogations des marchés, qui avaient constaté l’amélioration des marges dans un contexte porteur en 2022 et 2023, mais s’interrogeaient sur sa pérennité en cas de retournement. La réponse est claire : malgré un environnement plus contraint, Rexel parvient à maintenir une rentabilité supérieure à celle de la décennie précédente. Avec une marge à 5,9 % en 2024, "le groupe reste sous les niveaux exceptionnels de 2022-2023, mais nettement au-dessus des standards historiques", indique le dirigeant.

L’autre bonne nouvelle réside dans la dynamique avec laquelle le groupe a terminé l’année en matière d'optimisation et d’économies. "Nous avons lancé en 2024 des dizaines de projets structurels d'optimisation à travers tous les pays. Ces initiatives sont véritablement des leviers de transformation durable. Cela inclut une meilleure utilisation du digital, des réorganisations de la force de vente dans des pays comme l'Autriche et l'Allemagne, ainsi que des réorganisations logistiques en Allemagne et au Royaume-Uni. Nous avons su tirer parti des circonstances pour accélérer notre transformation", détaille Guillaume Texier.

Résultat : le groupe a terminé l’année avec une productivité nettement positive. Au quatrième trimestre, tandis que ses effectifs ont baissé de 2,7 %, ses ventes en volume n’ont diminué que de 0,4%. L’entreprise a également saisi l’enjeu de l’intelligence artificielle. "Nous étions déjà précurseurs dans l'utilisation des données et de l'algorithmie, avec une équipe centrale de 40 data scientists constituée dès 2019. Et cette année, nous avons lancé des projets Gen AI très prometteurs, qui devraient renforcer encore notre position", explique le dirigeant.

Un rebond pourrait s'amorcer en Europe au second semestre

Le pari réussi de la stratégie de Rexel en Amérique du Nord a également été déterminant. "En trois ans, grâce à une combinaison de croissance organique et d'acquisitions, nous avons augmenté notre part de ventes dans cette région, passant de 38 % à 45 %", indique le directeur général de Rexel. Tandis que les États-Unis ont conforté leur place de premier marché du groupe, le Canada s'est hissé au troisième rang. Une montée en puissance qui rassure au moment d'aborder 2025. D’ailleurs, l'entreprise ne redoute pas les droits de douane que pourrait instaurer la nouvelle administration américaine. En tant que distributeur, Rexel bénéficierait plutôt d'un impact positif d'une augmentation des prix des produits, qui se traduirait par une hausse proportionnelle de ses marges.

La déconnexion marquée entre l’Europe et les États-Unis a des causes multiples. "En plus d'une économie européenne qui manque de dynamisme, l'Europe souffre d'un ralentissement, que je considère comme temporaire, mais un ralentissement tout de même, dans des secteurs clés de l’électrification, tels que le solaire ou la pompe à chaleur, dans plusieurs pays", explique Guillaume Texier. D’autre part, 2024 a aussi été bien moins dynamique que 2023 en raison des incertitudes politiques. "Ces marchés sont en grande partie soutenus par des régulations et des initiatives politiques, et les tensions politiques dans de nombreux pays, notamment en France, n’ont pas facilité la situation", ajoute-t-il.

Pour autant, la situation pourrait finir par s’améliorer sur le Vieux Continent. "La prudence reste de mise, particulièrement pour la première partie de l’année", explique le dirigeant. Etroitement lié aux taux d’intérêt, le secteur devrait toutefois commencer à ressentir les effets des récentes baisses amorcées par la BCE, même si l’impact prend un certain temps à se matérialiser. Guillaume Texier s’attend ainsi à ce que "la dynamique s'améliore progressivement, à partir de la deuxième moitié de l'année où un rebond pourrait se dessiner."