L’Autorité de la concurrence se penche sur les risques liés aux agents d’IA / Ils pourraient s'illustrer dans le commerce en ligne

L’Autorité de la concurrence continue de veiller au grain sur le marché de l’intelligence artificielle (IA). Après avoir analysé, au travers de différents avis, le fonctionnement concurrentiel du secteur du cloud, de l’IA générative, ou encore de l’impact énergétique et environnemental de la technologie, le gendarme antitrust français poursuit sa réflexion en la matière, au travers d’un nouvel examen, s’appuyant sur des auditions d’acteurs et d’institutionnels, ainsi que sur des retours à une consultation publique. Cet avis concerne cette fois le secteur des agents d’IA, ou secteur de l’IA agentique. En effet, s’ils avaient initialement été conçus comme de simples agents conversationnels, les outils d’IA se sont progressivement transformés en agents capables de raisonner, de planifier, d’orchestrer plusieurs tâches en coordonnant d’autres agents. « Dans un secteur dynamique caractérisé par la présence de nombreux éditeurs d’agents d’IA, seuls quelques acteurs concentrent l’essentiel des utilisateurs : OpenAI, Google et Anthropic détiennent à eux trois plus de 84 % du secteur », explique ainsi l’autorité présidée par Benoît Cœuré. Fortement concentré, le secteur comprend aussi d’autres opérateurs intégrés, comme Amazon, Microsoft et Nvidia, ou natifs du secteur, comme Mistral AI, Perplexity AI ou xAI.

L’une des dernières évolutions de l’IA agentique concerne le commerce agentique, explique l’Autorité, désignant l’application des capacités de ces agents au secteur du commerce en ligne. Et qui s’est donc plus particulièrement penchée sur ce cas. Le commerce agentique permet, à un stade de développement avancé, d’automatiser complètement un parcours d’achat. Ainsi, à terme, un utilisateur pourrait acquérir un produit ou un service sans quitter l’interface de l’agent. Si de tels services ne sont pas encore disponibles sur le marché français, il reste toutefois possible de découvrir ou d’obtenir des recommandations au sein des agents d’IA, rappelle l’Autorité.

Trois constats centraux

Plusieurs constats ressortent de l’avis global de l’Autorité. D’abord, celui de barrières à l’entrée réduites par rapport à celles de l’entraînement des modèles d’IA génératifs. En revanche, le passage à l’échelle des éditeurs d’agents d’IA est contraint par le besoin d’accéder à des utilisateurs et par l’existence, en revanche, de nombreuses barrières à l’expansion (accès aux donnés, migration technique, interopérabilité, coût de l’inférence, etc.). "Le commerce agentique quant à lui est également sujet à des barrières spécifiques, notamment de nature technologique (absence de données normalisées ou de protocoles établis) et comportementale. Cette situation avantage les grandes entreprises du secteur qui connaissent davantage les habitudes des utilisateurs et disposent de moyens financiers, économiques et humains plus importants pour investir dans la création de standards. Ces obstacles peuvent être difficiles à combler pour un nouvel entrant qui ne dispose pas d’un tel historique d’achats ni de données comportementales détaillées sur les utilisateurs et qui doit se conformer à des standards qu’il n’aurait pas contribué à définir", indique l’Autorité.

« L’homogénéisation des performances des modèles génératifs conduit les éditeurs d’agents d’IA à considérer la qualité de leurs réponses comme un paramètre de concurrence important. En proposant une variété de services toujours plus importante dans leurs interfaces, les agents d’IA se positionnent comme des « plateformes », c’est-à-dire des intermédiaires progressivement incontournables pour accéder aux services numériques », ajoute ensuite l’Autorité. Cette plateformisation ouvre ainsi la voie au remplacement d’acteurs de l’économie numérique, puisque l’agent d’IA est capable d’apporter une réponse unique à une grande partie des requêtes des utilisateurs. À ce jour, le trafic directement redirigé vers les sites marchands par des agents d’IA est faible (environ 5 %), il pourrait constituer à l’horizon 2030 un canal significatif d’accès aux consommateurs, entre 20 % et 25 %. Ce qui soulève ainsi des risques concurrentiels, notamment pour le secteur du commerce en ligne.

Par exemple, la désintermédiation pourrait potentiellement créer une situation de dépendance des sites marchands à l’égard des agents d’IA. Par ailleurs, si l’acte d’achat est réalisé par un agent d’IA, les sites perdraient l’accès aux données comportementales des utilisateurs, ce qui pourrait induire une dégradation du service fourni. Cette désintermédiation pourrait aussi faire courir un risque de discrimination ou d’auto-préférence, concernant l’accès aux services numériques, ainsi que les conditions imposées aux sites internet marchands pour que leurs contenus soient bien accessibles aux utilisateurs via un agent d’IA. La publicité et les éventuels partenariats pourraient aussi influencer la réponse fournie aux utilisateurs. Et puis, la maîtrise des conditions de visibilité au sein des réponses d’agents d’IA (clarté, objectivité, nombre de sources, etc.), serait susceptible d’octroyer aux éditeurs d’agents d’IA un pouvoir sur l’allocation de la demande, tout particulièrement de nouveau dans le commerce en ligne.

Les autorités déjà en alerte

Ces risques concurrentiels, liés aux agents d’IA comme nouveaux intermédiaires de l’économie numérique, sont d’autant plus accentués lorsque les agents d’IA font partie des services existants d’entreprises qui sont déjà intégrées verticalement. Cette intégration pourrait être bénéfique pour les consommateurs, indique l’Autorité, mais elle soulève aussi des risques de pratiques d’auto-préférence, de ventes groupées, ou de mécanismes de verrouillage technique ou contractuel. « Les mesures conservatoires récentes de la Commission européenne à l’encontre de Meta, visant à rétablir un libre accès à WhatsApp pour les assistants d’IA concurrents, témoignent de la vigilance des autorités de concurrence sur ces questions », souligne l’Autorité.

Enfin, l’Autorité relève des risques liés à l’automatisation d’actions par les agents d’IA, notamment en cas d’une gouvernance centralisée dans les mains d’un seul acteur, ou bien lorsqu’il existe des freins à l’interopérabilité. « L’IA agentique ayant le potentiel de conduire à des bouleversements significatifs au sein de l’économie numérique, les risques identifiés pourraient se matérialiser de manière très rapide. Dans le cadre du commerce agentique, cela pourrait conduire notamment à cristalliser l’activité de ce secteur autour de quelques acteurs, à opacifier les processus d’achat et à priver les consommateurs finaux de la possibilité d’un choix éclairé » observe l’Autorité de la concurrence.

Mettre pleinement en œuvre ce qui existe

Partant de ces différents constats, le régulateur a formulé trois chapitres de recommandations pour améliorer le fonctionnement concurrentiel du secteur et accompagner, au mieux, les utilisateurs de ces technologies. Il est encore trop tôt pour élaborer des scénarios univoques de ce secteur, qui n’a de cesse de se transformer et qui pourrait bouleverser des pans entiers de l’économie. Mais l’Autorité préconise ainsi un suivi serré de ces évolutions, au travers de trois canaux. D’abord, le régulateur incite les pouvoirs publics à mettre pleinement en œuvre le cadre réglementaire existant, ceci supposant également de s’assurer que les utilisateurs puissent effectivement comparer les offres disponibles et exercer un choix éclairé. Ensuite, elle encourage les acteurs à favoriser l’interopérabilité et la portabilité dans le secteur et, enfin, à garantir la mise en place de standards ouverts. Si l’Autorité ne préjuge d’aucune appréciation contentieuse dans le cadre de cet avis, les risques concurrentiels exposés feront l’objet d’un suivi attentif de la part de ses services, ajoute-t-elle.