Avec « ReconKering », Luca de Meo trace les lignes du redressement de Gucci / La marge opérationnelle du groupe devrait avoir doublé à moyen terme

C’est à Florence, au cœur du berceau de Gucci, que Luca de Meo a tenu jeudi sa première journée investisseurs, depuis qu’il a pris la direction générale de Kering en septembre dernier. Un évènement attendu par la communauté financière, destiné à présenter le nouveau plan stratégique de la maison de luxe à l’horizon 2030, « ReconKering ». Le lieu pour organiser l’évènement était bien choisi, tant les attentes des analystes et des investisseurs sont concentrées sur le plan d’action que l’ancien patron de Renault compte mettre en place pour redresser sa marque phare, Gucci, dont le fort ralentissement observé depuis quelque temps pèse sur les performances de Kering. De fait, elle représente environ 40 % de ses revenus et 60 % de son résultat opérationnel courant.

Kering prévoit que sa trajectoire de croissance, sur les prochaines années, sera guidée par l’ensemble de ses maisons, toutes dotées d’un plan d’action spécifique ayant été détaillé par Luca de Meo. Par exemple, chez Saint-Laurent, le groupe veut accélérer sur la mode masculine, la maroquinerie et en Asie tandis que Bottega Veneta devrait s’étendre au-delà de la maroquinerie. Balenciaga verra son rôle de moteur d’innovation du groupe renforcé. Une manière d’affirmer la distinction des identités de chacune de ses marques, précise Kering, qui n’a donc pas fixé de perspectives financières par maison.

Cette feuille de route se décompose en trois phases graduelles et prévoit les objectifs suivants à moyen terme : une croissance supérieure à celle du marché (les ventes de Kering avaient reculé de 10 % en 2025) et un doublement, au moins, de la marge opérationnelle par rapport à 2025 (elle s’élevait à 11,1 %). Le retour sur capitaux employés devra aussi être supérieur à 20 % à cette échéance, qui n’a pas été davantage précisée. Enfin, entre 5 % et 6 % du chiffre d’affaires seront consacrés annuellement aux dépenses d’investissements (qui pourront intégrer des acquisitions ciblées).

Acter une « renaissance »

« Gucci avait perdu de sa splendeur », a en tout cas reconnu Luca de Meo lors de la conférence de présentation du plan, ce jeudi. Et de rappeler que certaines décisions avaient déjà été actées pour inverser la tendance. Le directeur général a notamment nommé Francesca Belletini présidente directrice-générale de la griffe florentine. Auparavant, cette dernière avait déjà vu sa direction artistique changer de main, avec l’arrivée, début juillet 2025, de Demna Gvasalia à sa tête, transfuge de Balenciaga. De même, les priorités business ont été clarifiées, avec les attentes des clients comme boussole.

La marque reste, à date, en décroissance : au premier trimestre de 2026, ses ventes ont baissé 8 % à périmètre et taux de change constants (contre une baisse de 10 % au quatrième trimestre de 2025). La publication trimestrielle du groupe, parue mercredi, a d’ailleurs été sanctionnée dans l’ensemble à la Bourse de Paris, le titre Kering ayant chuté de 9,29 % à son issue. Jeudi, après la parution de « ReconKering », il a baissé jusqu’à 4 % lors de la séance, avant de limiter son recul à 0,8 % en milieu d’après-midi.

Quoi qu’il en soit, Luca de Meo l’a assuré, la « renaissance » de Gucci sera ancrée sur du long terme. Pour cela, cinq leviers seront activés : la reconstruction de la désirabilité de marque, la clarification et l’amélioration de la pertinence de l’architecture de ses produits, le travail sur la qualité et la tarification, l’optimisation de son réseau de distribution et de son empreinte géographique et, enfin, l’exécution.

Plus de maroquinerie, des points de vente rationalisés

Cela se déclinera de plusieurs manières. Par exemple, Gucci va pousser les feux dans la maroquinerie, qui devra générer un milliard d’euros de revenus supplémentaires en 2030. D’un côté, cela passera par exemple par la mise en avant des modèles les plus installés, comme le sac « Jackie ». Ainsi 20 % des ventes de produits en cuir proviendront de ces « icônes » de produits d’ici 2030 (contre 10 % aujourd’hui) et leur part va doubler au sein des sacs à main féminins, ce qui contribuera aussi à reconstruire la désirabilité de la marque.

D’un autre côté, la griffe va aussi travailler sur la redéfinition de sa gamme d’entrée, élever davantage ses gammes de luxe – grâce à des matériaux plus nobles ou des signes distinctifs – tout en musclant ses propositions de milieu de gamme (entre 2 000 et 3 000 euros). Le prêt-à-porter et les chaussures de Gucci devraient quant à eux croître de plus 600 millions d’euros d’ici 2030, tandis que pour les bijoux et l’horlogerie – l’un des segments les plus dynamiques de Gucci – devra voir sa croissance avoisiner les 500 millions d’euros.

Sur le plan de l’empreinte géographique et du réseau de Gucci, la densité des ventes (les revenus par mètre carré) devra être multipliée par deux d’ici 2030. Concrètement, cela signifie que les deux tiers de son réseau seront rénovés ou relocalisés, tandis que la surface commerciale sera réduite de 20 % et l’empreinte d’un tiers. Le groupe prévoit par exemple d’accélérer aux États-Unis et d’optimiser sa distribution en Asie, tout en améliorant la gestion de sa clientèle. « La pertinence [de Gucci] est renforcée grâce à des stratégies régionales mieux ciblées et à un modèle de distribution rationalisé qui renforce le capital marque et accélère la mise en œuvre », résume Kering.

Des bases posées

Dans l’ensemble, la recette qui sera appliquée à Gucci se reflète dans les priorités que le groupe s’est fixées, en termes de croissance et d’amélioration de le marge : renforcer la désirabilité des marques, être plus pertinent dans l’offre de produits et leur qualité, s’appuyer sur un réseau de distribution mieux pensé et sur la rigueur opérationnelle.

Depuis son arrivée à la tête du groupe, il y a sept mois, Luca de Meo a déjà acté plusieurs mouvements qui serviront de base à l’exécution de cette feuille de route. L’organisation a tout d’abord été simplifiée, afin d’accélérer la prise de décision. Le groupe est désormais divisé en quatre pôles – la mode et la maroquinerie, les lunettes, la joaillerie et les services – qui s’appuient sur cinq plateformes mutualisées : l’industrie, les clients, les fonctions support, la technologie et la durabilité. Le désendettement de Kering a aussi été accéléré, notamment grâce à de nouvelles cessions d’actifs immobiliers ou avec la vente de sa division de beauté à L’Oréal pour 4 milliards d’euros. L’optimisation du réseau de distribution a aussi déjà été amorcée (au moins 100 magasins devraient être fermés en 2026, après 75 en 2025). Des efforts ont aussi été fournis sur la gestion des stocks, sur la clarification de la structure de produits ou bien pour mieux allouer les investissements en marketing. Enfin, bien sûr, les premières conditions à la relance de Gucci ont aussi été créées, énumère Kering.