Pernod Ricard et Brown-Forman : un rapprochement est bien à l’étude / Des logiques stratégiques peuvent s'y lire

Le secteur des spiritueux pourrait potentiellement connaître une opération de consolidation majeure. À la suite de la parution de rumeurs l’évoquant, Pernod Ricard a confirmé dans la nuit de jeudi être en discussion avec le groupe américain Brown-Forman (propriétaire notamment de Jack Daniel’s) en vue d’un éventuel rapprochement. « Sous réserve d’accord entre les parties et des approbations habituelles, ce partenariat s’apparenterait à une fusion entre égaux, s’appuyant sur le talent et l’expertise des deux groupes, et créatrice de valeur pour les actionnaires des deux sociétés », explique le groupe présidé et dirigé par Alexandre Ricard par voie de communiqué.

Ils pèsent respectivement hauteur de plus de 15 milliards d’euros en Bourse pour Pernod Ricard (10,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur son dernier exercice) et un peu plus de 10 milliards d’euros pour le groupe américain (4 milliards d’euros de revenus). « Ce partenariat donnerait naissance à un leader mondial des spiritueux d’envergure accrue, doté d’un puissant portefeuille de marques et bénéficiant d’une exposition géographique équilibrée, autour de deux familles emblématiques. Les synergies opérationnelles seraient importantes, tirant profit des marques iconiques de Brown-Forman, notamment Jack Daniel’s, de la force du réseau de distribution de Pernod Ricard et de son exposition aux marchés à plus fort potentiel de croissance », ajoute l'entreprise.

À Pernod Ricard de préciser qu’il n’existe aucune garantie qu’un accord puisse être conclu et que l’entreprise ne s’exprimera plus à ce sujet tant que cela ne sera pas le cas, ou qu’il n’aura pas été mis un terme aux discussions. Le groupe américain a procédé à la même déclaration, dans un communiqué distinct.

Cette potentielle opération pourrait répondre à plusieurs logiques stratégiques, estiment les analystes financiers. Les deux entreprises ont d’abord une proximité culturelle, puisque ce sont des groupes familiaux, remarque le cabinet Oddo BHF dans une note publiée à ce sujet, qui se montre néanmoins prudent quant au calendrier choisi pour procéder à une telle opération de fusion. Les deux entreprises tireraient aussi toutes deux des bénéfices à répondre à des enjeux de taille critique, « même si Pernod Ricard a su devenir un acteur global, multi segments, multi pays et multi marques », indique le bureau d’études, qui observe d'autres raisons sous-tendant l’intérêt de cette opération.

Cumul et complémentarité

D’abord, un renforcement de l’ancrage en Amérique du Nord où le britannique Diageo détenait 15 % de parts de marché dans les spiritueux en 2024, calcule Oddo BHF, quand celles de Pernod Ricard s’élèveraient de leur côté à 8 % et 4 % pour Brown-Forman. Ensuite, une complémentarité du portefeuille : le groupe américain est le leader mondial du bourbon et du whiskey national (avec Jack Daniel’s donc, mais aussi Woodford Reserve), un spiritueux à la consommation plus fréquente que d’autres aux États-Unis et profondément ancré sur ce marché. Le portefeuille de Pernod Ricard, dont les marques stratégiques internationales comprennent par exemple le cognac Martell, le whiskey Jameson, la vodka Absolut, l’apéritif anisé Ricard ou les champagnes Mumm et Perrier-Jouët, entre autres, s’associerait toutefois à un autre en comprenant plus de 40 dans le rhum (Diplomatico), le gin (Gin Mare) ou bien la tequila (Herradura, El Jimador), indique la note. Enfin, leur complémentarité géographique permettrait aussi à Brown-Forman d’accéder à la plateforme plus diversifiée de Pernod Ricard, particulièrement en Europe et en Asie. L’Inde est par exemple le deuxième marché mondial du groupe français, et est en forte croissance

Par ailleurs, estime Oddo BHF, ce gain de taille pourrait permettre de répondre à deux scénarios co-existants : mieux résister aux difficultés du secteur, ou bien maximiser l’opportunité de rebond de la consommation après ce creux conjoncturel. L’univers des spiritueux a en effet été bousculé par des facteurs exogènes ces dernières années, comme la baisse de la consommation d’alcool après la crise sanitaire, la pression inflationniste, puis l’instauration de nouvelles barrières douanières aux États-Unis et les tensions commerciales entre l’Europe et la Chine à propos du cognac.

Après avoir prévenu que son exercice 2025-2026 serait une année de transition, la faible consommation observée aux États-Unis et en Chine avait entraîné un recul du chiffre d’affaires de Pernod Ricard au premier semestre, et le groupe avait annoncé des mesures de réduction de coûts pour préserver sa marge opérationnelle. Il avait néanmoins réitéré son objectif de moyen terme de voir son chiffre d’affaires grimper, en moyenne, de 3 % à 6 % par année en organique sur la période 2027-2029 et de faire progresser sa marge.

Engagé dans une stratégie de premiumisation de son portefeuille de marques, Pernod Ricard avait procédé à la cession de ses vins australiens, néo-zélandais et espagnols en 2024, suivie par celle de ses vins mousseux aux États-Unis en fin d’année dernière, tout en conservant sa marque de champagne G.H. Mumm. Au fil des dernières années, Pernod Ricard avait aussi mené certaines acquisitions stratégiques, notamment pour gagner du terrain aux États-Unis, avec celle de la marque de tequila premium Codigo 1530 ou celle de whisky Skrewball.