Prima, un accélérateur pour la stratégie européenne d’AXA / Le groupe renforce l’auto et sa plateforme digitale

L’annonce était passée relativement inaperçue au cœur de l’été, éclipsée par la publication simultanée des résultats semestriels. Elle prend désormais tout son relief avec la finalisation, fin novembre, de l’acquisition par AXA d’une participation majoritaire dans l’assureur italien Prima. L’opération, qui valorise l’acquisition à 500 millions d’euros pour 51 % du capital, marque une percée stratégique pour le groupe français, en particulier sur le marché italien de l’assurance dommages et dans le développement de son modèle direct en Europe.

En moins de dix ans, Prima s’est imposé comme le leader de l’assurance directe en Italie, avec 1,2 milliard d’euros de primes brutes en 2024 et près de 10 % du marché de l’auto particuliers. Sa plateforme technologique propriétaire, ses 400 spécialistes du numérique et de la data, et son modèle hybride mêlant comparateurs, site direct et un réseau de 1 500 agents indépendants lui permettent de cibler de manière très efficace les clients sensibles au prix. Une maîtrise opérationnelle qui s’exprime dans un ratio combiné de 90 % en Italie, pour un bénéfice de 87 millions d’euros l’an dernier.

Un renforcement majeur sur l’auto en Italie

D'emblée, Prima va permettre à Axa de "presque doubler" la taille de son activité auto dans le pays. Le groupe s’installe ainsi parmi les acteurs majeurs d’un marché où la distribution directe progresse rapidement, alimentée par des comportements clients plus digitaux et une concurrence exacerbée sur l’auto-dommages. Cette montée en puissance répond aussi à une logique plus large : renforcer un canal direct qui représente déjà 3,5 milliards d’euros de primes pour AXA en Europe.

"Avec Prima, nous acquérons un acteur de premier plan dans le domaine de la distribution directe, doté d’une plateforme à la pointe de la technologie et d’un ensemble unique d’expertises pour servir nos clients", résume Patrick Cohen, directeur général d’AXA Europe et Santé. Et celui-ci d’insister sur la capacité de Prima à élargir le canal direct d’AXA vers des segments de clientèle que les réseaux traditionnels atteignent moins facilement.

Prima apporte également un levier au-delà du seul marché italien. L’entreprise s’est lancée en Espagne et au Royaume-Uni, où ses activités restent déficitaires mais ouvrent la voie à une extension européenne de son modèle direct. Pour AXA, c’est la possibilité d’étendre sa distribution numérique sur plusieurs marchés et de renforcer une base clients complémentaire de celle des réseaux classiques.

Un modèle MGA à intégrer

Afin de mettre la main sur cette pépite italienne de l’assurance directe – portée par une croissance explosive, une rentabilité exceptionnelle et une avance technologique difficilement réplicable – AXA va toutefois voir son ratio de solvabilité II rogné de six points. L’effet cumule l’investissement initial, la valeur actuelle du futur rachat des minoritaires prévu en 2029-2030 et l’internalisation progressive des primes aujourd’hui souscrites par des assureurs tiers. Un impact absorbable, compte tenu d’une solvabilité qui atteignait déjà 220 % fin juin.

Reste l’enjeu de l’intégration. Prima opère comme agent général administrateur (MGA), un modèle où la souscription et la distribution sont logées dans une structure distincte de l’assureur porteur du risque, avec des processus et une culture qui ne se superposent pas immédiatement à ceux d’un groupe intégré. AXA devra préserver cette rapidité d’exécution tout en faisant converger les plateformes, les capacités de tarification, la donnée et la gestion des sinistres. Le multiple payé – environ onze fois les bénéfices attendus, en incluant l’internalisation des primes – suppose que ces synergies s’installent durablement.