Kering acte un virage à 4 milliards d’euros avec L’Oréal / Creed, la boucle bouclée de la stratégie beauté

En annonçant au début de l’été le recrutement de Luca de Meo pour diriger Kering, François-Henri Pinault avait tenu à préciser qu’il ne "recrutait pas un pompier". Quelques mois plus tard, le nouveau directeur général du groupe de luxe prouve pourtant qu’il sait manier le désendettement avec autant de détermination que la stratégie. Le partenariat stratégique conclu lundi avec L’Oréal, d’un montant global de 4 milliards d’euros, marque un tournant majeur pour Kering : il englobe la cession de la maison de parfums Creed, la signature de licences de beauté et de fragrances pour Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga, ainsi qu’une coentreprise à 50/50 dans le domaine du bien-être et de la longévité.

De Creed à L’Oréal : la boucle bouclée de la stratégie beauté

L’annonce met un terme à une séquence ouverte en 2023, lorsque Kering avait déboursé près de 3,5 milliards d’euros pour racheter Creed. L’ambition était alors double : se repositionner sérieusement dans la beauté, après des années de dépendance à des licences confiées à des tiers, et entrer directement par le haut du segment, avec une marque à forte marge et à réputation artisanale. Fondée en 1760, la maison britannique symbolisait le raffinement de la haute parfumerie, avec ses créations comme Aventus ou Green Irish Tweed, et devait constituer la pierre angulaire de Kering Beauté, la division lancée sous la direction de Raffaella Cornaggia, venue d’Estée Lauder.

Cette opération ambitieuse devait donner une crédibilité immédiate à Kering Beauté, tout en servant de socle pour relancer, à terme, les activités de beauté des grandes maisons du groupe. Mais l’endettement s’est rapidement envolé, conséquence d’une stratégie d’expansion soutenue - rachat de Creed, prise de participation dans Valentino et investissements immobiliers massifs dans des flagships à New York, Milan et Paris. En trois ans, la dette nette est passée de zéro à plus de 10 milliards d’euros, tandis que la baisse des ventes et la faiblesse de Gucci comprimaient les marges et le cash-flow, limitant la capacité du groupe à se désendetter.

Une opération qui redonne de l’air

C’est dans ce contexte qu’intervient l’accord avec L’Oréal. Avec cette opération, Luca de Meo acte un arbitrage clair entre potentiel de croissance et discipline financière. La vente de la division Beauté va contribuer à considérablement réduire le poids de la dette, même si cela se fait au détriment d’une source de revenus future intéressante, note Deutsche Bank. UBS, de son côté, estime que la transaction permettra de ramener le ratio d’endettement net sur EBITDA estimé pour 2025 autour de 2 fois, contre environ 3,1 fois précédemment. La banque y voit une évolution "légèrement positive" pour Kering, capable de dissiper les inquiétudes des investisseurs quant à la solidité de son bilan. Donc acte : l’action Kering gagnait près de 4 % à 322 euros lundi en milieu de journée.

Trois mois après son arrivée, le dirigeant imprime donc déjà sa marque, celle d’un industriel rompu aux restructurations de portefeuille. Comme l'indiquait ce lundi matin la Lettre de l’Expansion, l’idée de ce projet était née il y a près d’un an dans l’esprit de Matthieu Pigasse, patron de Centerview Partners France, alors que Kering faisait face à des vents contraires. C’est lui qui aurait progressivement convaincu François-Henri Pinault de trouver une issue à une division Beauté jugée trop coûteuse pour sa taille. 

Le sceau de Luca de Meo sur la nouvelle trajectoire

L’arrivée de Luca de Meo a accéléré le processus. Habitué à détourer les activités pour en extraire la valeur - il avait scindé Horse et Ampère chez Renault -, le nouveau patron de Kering a mobilisé un trio de banquiers familiers de son approche : Andrea Bozzi, ex-Lazard désormais chez Evercore, Matthieu Pigasse et Nicolas Constant. Andrea Bozzi avait déjà travaillé à ses côtés sur la réorganisation du groupe automobile. Côté L’Oréal, Nicolas Hieronimus s’est entouré de Grégoire Chertok et Frank Cygler (Rothschild & Cie) ainsi que de Laurent Vieillevigne (Bank of America).

Le résultat est une alliance équilibrée, où chacun trouve son compte : L’Oréal renforce son leadership dans la beauté de luxe, en ajoutant Creed à un portefeuille déjà nourri de licences prestigieuses, tandis que Kering se recentre sur ses maisons et libère une capacité financière utile avant que Gucci ne retrouve sa pleine puissance. Cette décision, l’une des premières de Luca de Meo, donne le ton d’un mandat placé sous le signe du réalisme financier.