Danone : play global and act local

Emmanuel Faber a été beaucoup critiqué ces dernières semaines. Les résultats du troisième trimestre ont été jugés décevants par les investisseurs. Le départ de Cécile Cabanis, la précieuse directrice financière, programmé pour le début 2021 a intrigué. Et plus encore celui de Francisco Camacho, qui semblait pourtant un homme-clé dans le dispositif du patron de Danone.

Aujourd’hui, à l’occasion d’une rencontre avec les investisseurs, puis avec la presse, Emmanuel Faber a donc décidé de contre-attaquer et de montrer que cela fait plusieurs mois qu’il réfléchit au Danone de l’après-Covid. Un Danone qui ne manque pas d’atouts dans la mesure où ses produits sont synonymes de santé alimentaire et d’immunité, ce qui est sain en pleine pandémie mondiale. Mais un Danone qui a aussi souffert de la fermeture des cafés-restaurants pour ses ventes d’eau minérale, qui a vu les distributeurs réduire drastiquement le nombre de références mises en rayons et qui s’apprête à voir chuter le nombre de naissances, une mauvaise nouvelle pour Évian.

Dans "ce monde d’après" Emmanuel Faber a aussi réalisé qu’en matière d’alimentation, comme dans beaucoup d’autres domaines, la priorité serait donnée sur chaque territoire à la souveraineté alimentaire. D’où l’origine de son plan "local first". Désormais le patron de l’Indonésie sera le mieux placé pour savoir quoi vendre, quoi mettre en avant et quelles marques développer en fonction des spécificités alimentaires de son pays. Idem pour le patron du Mexique qui ne se fera plus dicter sa stratégie par le patron des produits laitiers monde ou celui de la nutrition infantile.

Cette nouvelle organisation devrait répondre aux nouveaux besoins alimentaires des consommateurs. Elle va surtout procurer au groupe une agilité nouvelle en raccourcissant les chaines de décision. Là où il y avait cinq niveaux de validation pour la stratégie d’Activia dans tel pays, il n’y en aura plus que deux.

Naturellement tout cela va se traduire par un allègement massif des frais de sièges, qui vont voir partir entre 1500 et 2000 personnes. Avec naturellement – Danone oblige – un accompagnement économique et social ad hoc. De la même manière le groupe vise, avec cette nouvelle organisation, la mise en œuvre d’1 milliard d’euros d’économies d’ici 2023. De quoi atteindre à cette échéance et en fonction de la conjoncture économique une marge opérationnelle record comprise entre 15 et 20 % alors qu’elle se situe actuellement à 14 %. Tout cela avec des ventes en croissance entre 3 et 5 %.

Normalement la Bourse devrait "acheter" ce scénario mûrement travaillé et élaboré par l’ensemble des équipes de Danone et par le Conseil d’Administration. D’autant que pour 2020, le groupe confirme, en dépit du deuxième confinement, sa guidance d’un free cash-flow de 1,8 milliard d’euros. De quoi rassurer sur les bons fondamentaux du leader français de l’alimentation.