Iliad-Free : une nouvelle gouvernance, un souffle à retrouver

Mauvais début de journée en Bourse pour Iliad. Le titre de la maison-mère de Free a enregistré une lourde chute (jusqu'à plus de plus de 17%), après la publication de son chiffre d’affaires du premier trimestre et d'annonces sur sa stratégie commerciale. La veille, la société avait présenté une nouvelle gouvernance. Ainsi, un jeu de chaises musicales est-il prévu à compter du 21 mai. Le directeur financier Thomas Reynaud prendra la direction générale. Ce diplômé de HEC et de la New York University, qui a commencé sa carrière à la Société Générale et a rejoint Iliad - groupe qu’il conseillait déjà - à l’été 2007, remplacera Maxime Lombardini, lequel devient président du conseil d’administration. Par ailleurs, le board a ratifié la nomination de Cyril Poidatz - jusque-là président du CA - au poste de secrétaire général. Le but ? « Répondre aux nouveaux enjeux du Groupe Iliad. »

Les changements de postes ne s’arrêtent pas là. Le futur patron opérationnel sera remplacé dans ses fonctions de grand argentier par Nicolas Jaeger. Ce dernier exerçait précédemment les fonctions de trésorier et de responsable des relations Investisseurs. Par ailleurs, Aude Mercier est nommée directrice des ressources humaines du groupe. « Aude veillera à la mise en valeur des ressources humaines, ainsi qu’au déploiement d’une politique active de gestion des talents », fait valoir le communiqué. Camille Perrin, présente au sein du groupe depuis 10 ans, prendra pour sa part le titre de directrice marketing, afin de mettre en œuvre une nouvelle approche dans le marketing donc mais aussi commerciale. L'idée étant de redynamiser la croissance et d’accélérer le déploiement vers le Très Haut Débit fixe et mobile. Lors de la présentation des résultats, le groupe a dit souhaiter se doter d'une politique promotionnelle plus adaptée ou encore faire mieux en matière de fidélisation.

Enfin, Shahrzad Sharvan devient secrétaire générale adjointe. Celle qui a intégré le groupe en 2009 prendra la responsabilité des opérations juridiques corporate pour le groupe. « La mise en place de cette nouvelle équipe de direction, réunissant à la fois les fondateurs historiques du groupe (Xavier Niel, Rani Assaf, Antoine Levavasseur, Cyril Poidatz) et de nouveaux talents, vise à faire face aux nouveaux défis du Groupe et à l’inscrire dans une nouvelle dynamique de croissance pour les années à venir », est-il précisé.

Où le bât a-t-il blessé au premier trimestre ? Iliad a fait état d’un chiffre d’affaires en légère hausse (+0,8%) à 1,2 milliard d’euros dans un contexte commercial très concurrentiel. Problème : le revenu moyen par abonné (ARPU) fixe est en baisse, perdant 1,60 euro sur un an, pour s'établir à 32,90 euros. Un fléchissement des abonnés fixe, de près de 20.000 clients par rapport à la fin de l'année 2017, a également été enregistré. Ces chiffres en berne ont partie été compensés par une progression des abonnés à la fibre (FTTH) qui atteignent les 646.000, contre de 369.000 à la même période en 2017.

Pour ce qui est des objectifs, Iliad a rappelé viser une marge d'Ebitda en progression sur 2018 en France et de plus de 40% à partir de 2020. Côté investissement pour l'exercice en cours (hors fréquences et une nouvelle boxe) la cible s’établit à 1,55 milliard d'euros. Free a indiqué vouloir lancer deux nouvelles boxes internet pour la rentrée, afin de continuer à innover. Une offre commerciale en Italie - pays où le groupe a obtenu une licence en septembre 2016 - est également dans les tuyaux et devrait sortir avant le 21 juin. Elle constituera une première en Europe pour le groupe (hors de France) et pourrait bien chambouler le marché de la Botte comme cela a été le cas pour l'Hexagone. Même si le titre fait grise mine en Bourse depuis le début de l'année, par rapport à la concurrence française.