Apple : un fruit en train de pourrir ?

Il y a un mois à peine, Tim Cook profitait encore à plein de la bataille médiatique qui l’a opposé au FBI dans l’affaire du décryptage de l’iPhone appartenant au tueur de San Bernardino. En s’opposant coûte que coûte au « hacking » de l’appareil et en faisant passer la confidentialité des données personnelles un principe absolu, il a gagné une important victoire auprès de l’opinion publique. Et cela, même si l’iPhone a finalement été pénétré par un prestataire pour le compte du FBI. Mais aujourd’hui, rien ne va plus. Après la publication de résultats trimestriels décevants fin avril, notamment en raison de la baisse des ventes d’iPhones pour la première fois depuis 2007, et de perspectives peu réjouissantes, le titre n’a cessé de dégringoler. Il a ainsi perdu près de 20% en un mois seulement, et la chute s’est accélérée ce jeudi pour atteindre un point bas de deux ans, au point que la société a perdu son titre de plus grosse capitalisation boursière en séance (490 milliards de dollars), se faisant devancer par Alphabet (491 milliards) !

Outre l’impact des résultats trimestriels, la firme de Cupertino a pâti de la sortie du célèbre activiste Carl Icahn, qui a révélé fin avril avoir vendu toutes ses parts (il lui restait un peu moins d’1% du capital) en raison de ses inquiétudes sur l’avenir d’Apple en Chine, où les ventes ont chuté de 26% au dernier trimestre. S’il a réitéré ses compliments sur la qualité de la société et du patron Tim Cook, et indiqué qu’il avait réalisé une plus-value d’environ 2 milliards de dollars sur cet investissement, il a aussi mis en exergue ses doutes sur la capacité du groupe à vendre ses téléphones dans l’Empire du Milieu, en raison de l’imprévisibilité des autorités locales. Sur la seule dernière semaine d’avril, le titre a ainsi perdu 62 milliards de dollars, soit l’intégralité de la valeur d’American Express en Bourse !

Pour certains, cette correction n’est qu’un ajustement du marché, qui a trop longtemps considéré Apple comme une valeur lifestyle, voire de luxe, alors qu’elle est avant tout une entreprise tech. D’où une adaptation des multiples, somme toute censée. Pour d’autres, une telle dégringolade est le symptôme d’un mal plus profond : la capacité de la firme à la Pomme à se renouveler et créer un nouveau produit de rupture, sur un marché immense et encore inexistant. Si le groupe a réussi au cours des années les lancements du Mac, de l’iPod, l’iPad et l’iPhone, sa dernière trouvaille, l’Apple Watch, n’a semble-t-il pas créé l’engouement espéré, même si les chiffres ne sont pas encore disponibles. Et si la conversion des utilisateurs d’iPhone à la version 6 plus grande a fonctionné, il est plus difficile d’imaginer que ceux-ci adopteront avec autant d’enthousiasme l’iPhone 7, plus petit et probablement pas révolutionnaire.

Ce que les investisseurs semblent aujourd’hui pointer du doigt, c’est que, malgré toutes les qualités de dirigeant de Tim Cook, Apple manque d’un Steve Jobs, un véritable visionnaire et génie du marketing, capable de savoir intuitivement ce que les gens veulent et ce qu’ils achèteront, avec une élasticité-prix inouïe. La société s’est déjà diversifiée sur plusieurs créneaux comme le paiement en ligne (Apple Pay) et la voiture sans chauffeur, même si les projets de ce type restent ultra-confidentiels.

Début mai, Tim Cook a adopté la méthode Coué sur ces récentes déconvenues, en qualifiant le dernier trimestre d’ « incroyable » et insistant sur la satisfaction et la fidélité des clients de l’iPhone, tout en promettant que l’Apple Watch deviendrait incontournable. Faute de chiffres à l’appui, le marché ne semble pour l’instant pas convaincu.