Les messages des patrons du CAC 40 passés à la loupe

Quels éléments de langage choisissent les patrons du CAC 40, avec quelles récurrences au niveau des messages lancés à toutes les parties prenantes, que ce soit leurs clients, fournisseurs, salariés et les marchés financiers ? C'est-ce que vient d'analyser, pour la 4ème année consécutive, le cabinet d'expertise Associés en Finance dorénavant rapproché de Détroyat et dirigé par Philippe Leroy. "Il est effectivement très intéressant de voir comment évoluent les mots choisis par les présidents. Ils témoignent de leurs sentiments, de leurs craintes et des grandes orientations qu'ils veulent insuffler au sein de leur entreprise", précise le patron d'Associés en Finance. Pour cela, il a épluché les "mots du président" entamant chaque rapport annuel 2016 des membres du CAC 40. Un travail de fourmi où chaque vocable, chaque adjectif est compilé afin d'en tirer des leçons, d'abord sémantiques et ensuite plus symboliques.

Parmi les grands enseignements de cette dernière moisson : la montée en puissance de plusieurs adjectifs au détriment d'autres. Grimpent ainsi dans les statistiques les termes "solide", "mondial", "grand" et "digital". A l'opposé, beaucoup moins de "durable" ou "social". "Ce que l'on perçoit surtout au travers de ces discours, c'est la volonté de transformation. Et ce, aussi bien par la voie d'acquisition et de croissance externe que par la mise en place d'une nouvelle organisation et de nouveaux moyens technologiques. On a le sentiment que les grands patrons ont effectivement pris conscience des gigantesques mutations qu'ils vont devoir initier, lance Philippe Leroy. Lorsque les dirigeants ne parlent pas explicitement de «résultat», ils se félicitent des «performances» réalisées par leur groupe. Toutefois, très peu font usage du terme « conjoncture », à tel point que ce dernier est encore moins utilisé cette année que l’année précédente, où il était déjà en baisse".

Si les vocables "développement durable" et "enjeu social" sont également moins présents c'est, d'abord, parce que l'ensemble des sociétés du Cac 40 ont déjà pris à bras le corps le sujet des performances extra-financières. Quant aux sujets sociaux, ils sont effectivement moins mis sur le devant de la scène car tous les grands acteurs sont face à des enjeux majeurs qui passeront forcément par des "transformations" organisationnelles aux conséquences plus ou moins lourdes au niveau des effectifs. "Pour autant, si les brumes des horizons futurs ne sont pas toutes levées, les dirigeants des plus grands groupes français semblent avoir tous conscience que le monde d’hier est en train de s’estomper et ils cherchent à projeter leurs entreprises dans celui d’après avec un regain d’optimisme et de dynamisme", assure Philippe Leroy.

Détail, enfin, qui en dit long sur les ambitions de ces patrons : le vocable "Europe" a largement cédé le pas à celui de "monde". La preuve que l'Europe n'est plus un terrain à conquérir pour ces mastodontes, les véritables enjeux se situant maintenant plutôt à l'échelle de la planète. Quant à la digitalisation, les constats de l'étude d'Associés en Finance sont assez symptomatiques. En 2015, le digital était majoritairement présenté comme un territoire à conquérir, un nouvel horizon de marché susceptible de compenser des résultats plutôt décevants. En 2016, compte tenu de l’amélioration relative de la conjoncture, le « digital » apparaît comme étant davantage un vecteur de "transformation" pour le groupe, un moyen de toucher davantage de clients, d’élaborer une communication plus précise, plus efficace, ou encore d’offrir un service que l’on espère différenciant. La décorrélation avec « innovation » est assez nette suivant les secteurs. Les sociétés financières et celles de services aux consommateurs parlent ainsi beaucoup de digital et assez peu d'innovation alors que l'on constate le phénomène inverse pour les sociétés de biens de consommation et l'industrie. A voir maintenant comment ces dirigeants vont passer du discours à l'acte.