Pourquoi Vente-privée n'a pas su faire des soldes en ligne aux US

C'est un sérieux camouflet pour Jacques-Antoine Granjon, l'entrepreneur français au look le plus improbable. Le patron du site de e-commerce Vente-privée a annoncé qu'il allait arrêter son activité américaine, née en 2011 d'une joint-venture avec American Express où chacun avait investi 20 millions de dollars. La raison officielle tient à ce que le groupe, qui ambitionnait à l'époque de générer 500 millions de dollars au pays de l'Oncle Sam d'ici à cinq ans, n'en est toujours qu'à 50 millions trois ans plus tard, et ne parvient pas à rentabiliser cette filiale.

Le patron a rapidement retourné son éternelle veste en cuir noire, alors même qu'il y a seulement trois semaines, il déclarait au magazine Fortune qu'il voyait "une vaste opportunité de marché" aux Etats-Unis et prévoyait d'y doubler ses revenus l'an prochain. Et de critiquer son concurrent Gilt, qui affiche pourtant 6 millions de membres là où Vente Privée USA n'en compte encore qu'1 million, ou encore MyHabit d'Amazon, pour lequel Jeff Bezos aurait copié son concept.

Pourtant, le surnommé JAG l'a admis, imposer les "ventes flash" aux Etats-Unis était extrêmement compliqué: "le marché du discount est immense aux États-Unis, les marques fabriquent directement pour les 'outlets' (magasins dégriffés), on trouve tout à moindre coût et tout au long de l’année". Le business model qu'il a développé avec succès et qui lui a permis de dégager 1,6 milliard d'euros de revenus l'an passé, dont 80% en France où les soldes sont limitées à deux périodes annuelles, ne pouvait être transposé de l'autre côté de l'Atlantique, où les promotions ont lieu au long cours, même dans les magasins traditionnels.

Cet échec est donc celui d'une décision stratégique, mais aussi d'une méthode de management centrée sur le tout-puissant fondateur de cette success-story française, qui est entrée en collision avec le pragmatisme américain de son partenaire. De sources internes, le groupe français a montré un certain archaïsme opérationnel, notamment dans la capacité à concevoir un site plus adapté aux consommateurs américains, notamment en lien avec les réseaux sociaux tels que Facebook. Et surtout à travers le parachutage de personnes proches de JAG dans l'équipe, qui ont perturbé l'organisation américaine. L'opposition de deux cultures qui a pris fin en septembre lorsque Dan Schulman, le responsable du développement d'American Express et membre du board de Vente Privée USA, est parti prendre la tête de PayPal.

Vente-privée n'est pourtant pas privée de ressources ni de zones de développement en Europe, notamment en Allemagne, un pays très porté culturellement sur le discount et où le groupe ne dégage encore que 100 millions d'euros de revenus. Selon le rapport d'e-Commerce Europe, les ventes en ligne représenteront 425 milliards d'euros cette année, et 625 milliards d'euros à horizon 2016, donc le potentiel de croissance est indéniable pour un acteur bien implanté comme Vente-privée. Le groupe au logo rose devrait donc profiter de cette assise pour étendre son concept de ventes flash à d'autres activités (tourisme, vins, loisirs etc), plutôt que de s'obstiner dans un pays où règne la dérégulation totale dans la mode. Mais tout cela après la période du Black Friday et des soldes monstres suivant Thanksgiving, car le petit Frenchy veut quand même profiter une dernière fois de son éphémère rêve américain.