LVMH : le luxe sans compromis / Bernard Arnault souligne la primauté de la désirabilité sur les volumes

"Il faut se méfier des idées reçues et ne pas réagir à un problème avec des solutions déjà éprouvées… et contredites." Jeudi, à l’occasion de l’assemblée générale des actionnaires de LVMH, Bernard Arnault a convoqué Einstein pour mieux illustrer sa vision de l’adaptation stratégique.

Alors que la récente publication du chiffre d’affaires du premier trimestre a semblé décevoir certains investisseurs, le président-directeur général du numéro un mondial du luxe a tenu à remettre les choses en perspective. Notamment concernant Louis Vuitton, la marque phare du groupe : "Si l’on voulait faire 10 % de croissance chez Vuitton, on appuie sur un bouton, demain matin on les fait, les 10 %.". Une affirmation immédiatement nuancée : cette croissance, bien que facile à générer, ne serait pas souhaitable.

L’heure n’est plus à la course aux volumes, mais à la sélectivité. Il s’agit, selon Bernard Arnault, de faire preuve de discernement et d’ajuster le tempo : "Il faut s’adapter et essayer de voir le marché tel qu’il est aujourd’hui. Il n’est plus le même qu’il y a vingt ans." L’enjeu est désormais de privilégier la qualité, l’enrichissement de l’offre, la montée en gamme – plutôt que de viser à tout prix la croissance ou le chiffre d’affaires à court terme.

Et le dirigeant de souligner d'ailleurs pourquoi la richesse du portefeuille de LVMH est si essentielle : avec ses 75 Maisons, le groupe peut s’appuyer à la fois sur des marques déjà très développées, comme Vuitton, et sur d’autres à fort potentiel, à l’image de Loro Piana ou d’une série de maisons de mode encore en phase de déploiement. Cette diversité constituant, souligne-t-il, un levier stratégique majeur.

Ainsi, au risque de décevoir certains, L’objectif n’est pas de grossir les ventes, mais d’offrir toujours la meilleure qualité. A mesure que l’entreprise se développe, la taille devient aussi un défi : plus elle grandit, plus elle doit "travailler avec la clientèle ‘affluente’ (ndlr : aisée)", car c’est la  "plus pérenne et durable", a expliqué Bernard Arnault à son auditoire réuni au Carrousel du Louvre, insistant sur la nécessité d’ "éviter la banalisation" en privilégiant toujours la désirabilité à long terme, quitte à ce que la croissance soit un peu plus lente.

Une approche qui s’applique aussi bien aux marques les plus emblématiques qu’à celles à fort potentiel. Loro Piana, par exemple, "c'est 90 %, 95 % de clients affluents", a précisé Bernard Arnault

Une stratégie sur laquelle repose la "rentabilité extraordinaire" de l’entreprise, qui a généré plus de 10 milliards de cash-flow l’an dernier. Parallèlement, LVMH a investi 5,5 milliards d'euros dans le monde en 2024, dont près de 2 milliards en France. En outre, l’entreprise distribue à ses actionnaires un montant au moins "deux à trois fois supérieur à celui de son concurrent suivant" et a versé 5,8 milliards d’euros d’impôts sur les sociétés, dont près de la moitié en France.