Demna chez Gucci : le défi créatif de Kering / Une nomination qui interroge les investisseurs

Dire que les marchés financiers ne partagent pas la confiance de la direction de Kering dans le choix de son nouveau directeur artistique pour Gucci relève de l’euphémisme. Après une chute de plus de 10 % vendredi, l’action du groupe de luxe cédait encore du terrain lundi, en baisse de 1,3 % à 220,6 euros, non loin de ses plus bas depuis 2017 atteints fin 2024. Les investisseurs auraient pourtant pu se réjouir de l’issue rapide de l’incertitude entourant la nomination du successeur de Sabato De Sarno, dont la mission de relancer les ventes en déclin de la griffe italienne a échoué.

Mais le gagnant désigné, le styliste géorgien Demna Gvasalia détonne par rapport au profil espéré. D’abord parce que le marché attendait plutôt un candidat externe et davantage connu. Demna, souvent désigné simplement par son prénom par ses pairs et les médias spécialisés, n’arrive pas avec la même aura que d’autres figures du milieu. Comme le soulignent les analystes de TP ICAP, "nous aurions espéré le choix d’un designer incontesté chez Gucci", à l’image de Dario Vitale, qui a pris les rênes de Versace, Hedi Slimane, Maria Grazia Chiuri, Kim Jones ou encore John Galliano. Des créateurs dont le prestige et la notoriété auraient immédiatement renforcé la marque.

Cette attente est d’autant plus compréhensible au regard de l’histoire de la griffe italienne, façonnée par deux figures emblématiques. D’abord Tom Ford, qui a transformé Gucci entre 1994 et 2004, en en faisant une marque ultra-sexy et glamour, révolutionnant son image. Puis Alessandro Michele, qui a dirigé la maison de 2015 à 2022, et y a introduit un style maximaliste et post-gender, réinventant radicalement son identité.

Dans ce contexte, l’identité stylistique de Demna Gvasalia interroge. Celui qui dirigeait jusqu’à présent la création de la griffe espagnole Balenciaga, elle aussi détenue par Kering, est reconnu pour son approche radicale de la mode, mêlant provocation, détournement des codes du luxe et influences underground. Son esthétique se distingue par des silhouettes oversize, des références au streetwear, au gothique et à la culture rave, ainsi que par une fascination pour l’anti-fashion et le détournement ironique du consumérisme. Il a notamment marqué l’industrie avec des pièces volontairement exagérées, des collaborations inattendues (comme avec Crocs), ou encore des campagnes publicitaires controversées.

Un profil à double tranchant

"Demna est sans conteste une figure marquante de la mode contemporaine qui a pu exprimer à travers Balenciaga un style innovant – parfois jugé provocant - mêlant pop culture contemporaine avec un penchant affirmé pour le streetwear et un savoir-faire couture bien réel", observent les analystes d’Oddo BHF. Mais ce mélange est à double tranchant représentant à la fois une opportunité et un risque. D’un côté, il pourrait insuffler un renouveau à une maison qui cherche à retrouver un positionnement fort après l’ère d’Alessandro Michele. Sa capacité à créer des pièces virales et à s’approprier la culture contemporaine pourrait redonner à Gucci un dynamisme commercial et médiatique.

Et, comme le fait remarquer le cabinet TP ICAP, "une minuscule inflexion sur le chiffre d’affaires de Gucci serait hautement transformante pour le groupe au regard de son poids dans le mix", Gucci ayant représenté 44,5 % du chiffre d’affaires de Kering l’an dernier, et 63 % de son résultat opérationnel.

A condition qu’un excès de radicalité ne vienne pas aliéner une partie de la clientèle Gucci, traditionnellement plus attachée à une forme d’excentricité glamour plutôt qu’à une subversion agressive des codes du luxe. A ce propos, Stefano Cantino, le directeur général de Gucci, a tenté de rassurer en précisant que la vision du nouveau directeur artistique pour Gucci ne serait pas identique à celle de Balenciaga. D’ailleurs, "pour le défilé printemps-été 2025 de Balenciaga, Demna a réalisé l’inattendu : des silhouettes atténuées, une version édulcorée de l’originalité de Balenciaga, moins d’extravagance", note TP ICAP. "Il y a donc bon espoir que ce soit la trajectoire de ses projets chez Gucci", veut croire le cabinet.

Il faudra attendre quelque temps pour le savoir. Demna prendra officiellement les rênes de Gucci à partir de début juillet, mais ses premières collections ne devraient être présentées qu’à la fin de 2025, avec une arrivée complète en boutiques prévue pour 2026.