Avis contraires sur TF1 et M6

Conséquence directe de l'austérité et du ralentissement de la consommation des ménages, le marché publicitaire français va souffrir sur la période fin 2012 et 2013, soit un manque à gagner immédiat pour les deux titres cotés, TF1 et M6. D'autres évènements devraient peser sur ce secteur: l'intensification de la concurrence avec l'arrivée de six nouvelles chaînes TNT, les nouvelles formules de Direct 8 et Direct Star après l'acquisition par Canal Plus, et peut-être le retour de la publicité en prime-time sur les chaînes publiques. Tout cela devrait donc faire pression sur les prix des publicités: les analystes de Natixis anticipent que les revenus de la "réclame" chuteront de 5,6% pour TF1 et de 4% pour M6, puis 4,5% et 3,5% en 2013. D'où un bénéfice par action revu en baisse de 15% chez TF1 et de près de 10% chez M6. Malgré un momentum particulièrement peu favorable, Natixis pense néanmoins qu'il existe un important potentiel de revalorisation, surtout chez TF1, qui pourrait dépasser les 10 euros, contre 6,5 euros aujourd'hui. A ce prix, la valorisation de la chaîne TF1 n'est que 150 millions d'euros, soit un multiple d'à peine 1,5 fois l'Ebit! Ce niveau de cours apparaît donc anormalement bas, surtout que la première chaîne se targue de plusieurs sources de diversification (la chaîne Eurosport, qui représente 40% de sa capitalisation actuelle). Par comparaison, la chaîne M6 est valorisée environ 600 millions d'euros, soit 6 fois l'Ebit, donc le titre semble à un niveau convenable. La société de bourse Kepler est en revanche plus pessimiste sur l'impact de la détérioration de marché sur les deux titres. Il relève que le CREDOC, institut de recherche sur la consommation française, s'attend à une baisse de 1,2% du pouvoir d'achat en 2012 et en 2013, et surtout une sensibilité exacerbée aux prix des consommateurs. Surtout, il essaie de chiffrer le coût d'un retour de la publicité sur France Télévisions: le groupe a perdu 195 millions d'euros de revenus entre 2008 et 2011, et pourrait reprendre 3,5% de parts de marché en 2013 et 2014. Cela représenterait un impact négatif de 35-40 millions d'euros sur l'Ebita de TF1 et moitié moins sur l'Ebita de M6. Ensuite, l'augmentation de l'offre pourrait faire baisser les prix, dans un contexte de demande stable, et faire chuter l'Ebita de TF1 de 100 millions d'euros et celui de M6 de 50 millions d'euros. Même si l'analyste de Kepler n'anticipe une restauration complète de la publicité, le risque est important et justifie de placer les deux valeurs TF1 et M6 à réduire et conserver.