JCDecaux : une stratégie de "reset" en Chine qui s’est avérée payante / Accepter de réduire l'importance de sa contribution pour rebondir

Si l’importance de la présence en Chine de JCDecaux a pu lui donner du fil à retordre par le passé, l’année 2026 devrait être placée sous de meilleurs auspices. En effet, le champion français de la communication extérieure avait fait savoir, lors de sa publication de résultats annuels, s’attendre au retour d’une croissance positive dans le pays sur l’exercice en cours. Il faut dire qu’il est d’importance pour le groupe, dans la mesure où il représente encore à date quelque 10 % de son activité. Avant la crise sanitaire, lorsqu’il incarnait son premier marché, cette part avait néanmoins pu grimper jusqu’à 17 %, a relevé un actionnaire lors de l’assemblée générale du groupe. Mais à la faveur du Nouvel an chinois et de l’activité soutenue des grands annonceurs de la Tech, la machine semble bien se remettre en marche. De quoi interroger le management sur ses perspectives dans le pays à l’horizon 2030.

Des choix de raison

« Comme nous l’avions annoncé lors de notre assemblée générale de 2023, forts (ou plutôt faibles) de ce qu’il s’était passé en Chine, nous avons décidé de revoir notre périmètre d’activité sur ce marché, à la fois pour être plus sélectifs et tenir compte d’un environnement qui s’était profondément transformé pendant le Covid-19 », a d’abord tenu à rappeler Jean-Charles Decaux, co-directeur général et président du directoire du groupe.

La crise y a été longue, a-t-il poursuivi, séquencée en deux phases. La gestion de l’épidémie y a aussi été stricte, avec des confinements successifs. Une difficulté certaine pour un groupe dont la « matière première » reste la mobilité, comme avait déjà pu le préciser JCDecaux. « Nous avons donc accepté de baisser, en termes de contribution, le poids de la Chine dans notre activité pour améliorer son profil de rentabilité et de croissance future. C’est un choix délibéré que nous avons fait », a poursuivi Jean-Charles Decaux.

Par exemple, l’entreprise a ainsi exercé sa clause de sortie sur son contrat avec le métro de Canton. « Nous avons aussi des contrats qui ont expiré depuis le Covid-19 et nous avons décidé de ne pas concourir à leur renouvellement pour un certain nombre d’entre eux », a indiqué le dirigeant, pour des actifs situés dans des villes qui n’apparaissaient pas primordiales ou dont l’attractivité était inférieure à celle qui s’observait avant la crise. « Cette stratégie, que nous avons qualifiée de ‘reset’, a été payante, car la Chine a de nouveau repris des couleurs en matière de rentabilité », a assuré Jean-Charles Decaux.

Ne pas précipiter

Le dirigeant a toutefois tenu à tempérer. Effectivement, le Nouvel an chinois, qui s’est déroulé de la fin du mois de février 2026 au début du mois de mars, a largement profité au groupe. Il a de fait drainé 9,5 milliards de déplacements sur le territoire. « Il est clair qu’en étant présents dans les principaux aéroports et réseaux de transports, cela bénéficie à nos audiences. Donc inexorablement, nous avons réalisé un mois de février record et un mois de mars encourageant. Mais le deuxième trimestre est plus timide. On voit bien que le pays s’améliore grâce au travail de fond qui y a été mené. Mais il redémarre doucement », a-t-il nuancé.

Quant aux perspectives d’ici à 2030, si le groupe ne donne pas de chiffres par sous-région (la Chine étant incluse dans l’Asie-Pacifique), il estime que l’Asie reste un territoire dynamique. Les pays qui devraient continuer à produire de la croissance durable et rentable sont le Japon – à moindre mesure, au regard de sa taille plus modeste chez JCDecaux -, la Chine, ainsi que Singapour, a précisé Jean-Charles Decaux. « Nous ne voyons pas de remontée autour de 17 % », a-t-il néanmoins précisé, rappelant que la répartition géographique du groupe incluait aussi Hong-Kong dans les activités chinoises, une région qui « reste une ville monde, une ville très attractive, mais moins attractive (du moins dans nos métiers) qu’elle ne l’était avant le Covid-19 », a observé le dirigeant.

Mécanismes de compensation

La Chine reste toutefois à date encore le troisième pays d’activité de JCDecaux, derrière la France, en tête, puis le Royaume-Uni, a précisé le dirigeant. « C’est l’avantage d’être diversifié géographiquement, mais aussi en matière de secteurs d’activité. Nous avons été capables de compenser la baisse de la Chine dans notre mix, notamment grâce à notre développement en Amérique du Nord, du Sud et au Moyen-Orient. Ce n’est pas banal que de compenser ainsi son premier pays d’activité en l’espace de trois ans », a assuré Jean-Charles Decaux.