LVMH fait valoir sa résilience dans un environnement incertain / Production américaine et diversification, deux atouts clés face aux tensions

Après une année 2024 étale, réalisée dans un contexte géopolitique et économique difficile, le premier trimestre de l’année 2025 s’est soldé par un léger recul de 3 % des ventes de LVMH à périmètre et taux de change comparables, dans un environnement toujours aussi peu porteur, désormais qualifié de "perturbé". C’est dans ce climat exigeant que la nouvelle directrice financière du groupe, Cécile Cabanis, qui a succédé en février à Jean-Jacques Guiony, figure historique de la maison, commentait lundi soir sa première publication du groupe dans un climat de défiance.

L’action LVMH chutait mardi de 7 % à 492 euros, reflet d’attentes sans doute trop élevées de la part du marché. Il est vrai qu’en début d’année, certaines marques phares du portefeuille, dont Louis Vuitton et Tiffany, avaient affiché une dynamique encourageante. Le groupe avait toutefois pris soin de prévenir qu’il serait prématuré d’y voir les signes d’un retournement durable.

La dépense offshore chinoise en recul

Après l’embellie relative du quatrième trimestre 2024, marquée par un retour à la croissance organique, le début de l’exercice 2025 reflète un environnement de consommation toujours contrasté, notamment en Chine et aux États-Unis. "Le principal facteur d’explication à cette évolution est lié à la demande chinoise au Japon l’an dernier ", a observé Cécile Cabanis, directrice financière, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes. Alors que les consommateurs chinois avaient profité l’an dernier de la faiblesse du yen pour acheter des produits de luxe à bas prix au Japon, "nous ne bénéficions pas de cette dynamique cette année", a-t-elle indiqué. Un effet de base qui explique en partie le recul de 5 % des ventes de la division Mode et Maroquinerie, à 10,1 milliards d’euros.

Sur le plan géographique, l’Europe est restée bien orientée à périmètre et devises comparables. En Asie-Pacifique, les tendances sont restées en ligne avec celles observées en fin d’année dernière, avec un recul à deux chiffres.

Le cas des États-Unis, qui représentent près du quart du chiffre d’affaires du groupe, retient naturellement l’attention, dans un climat où les tensions tarifaires occupent le devant de la scène. À ce stade, LVMH ne semble toutefois pas directement affecté. Le marché américain enregistre une légère baisse, dans un environnement plus difficile pour la division Parfums et Cosmétiques ainsi que pour Sephora, en distribution sélective. Le segment des spiritueux, et notamment le cognac, poursuit par ailleurs une phase de normalisation amorcée depuis plusieurs trimestres.

En revanche, et c’est un point à souligner, les ventes en Mode et Maroquinerie ainsi que dans les Montres et la Joaillerie sont restées bien orientées au premier trimestre sur ce marché.

Pricing power

Naturellement, les perspectives aux États-Unis retiennent toute l’attention, sur fond d’offensive protectionniste relancée par Donald Trump. L’une des premières réponses envisagées par LVMH passe par des ajustements de prix. Grâce à son positionnement, le secteur du luxe conserve une capacité d’adaptation supérieure à d’autres pour amortir l’effet de nouveaux droits de douane. "Les augmentations de prix sont une mesure visant à atténuer cet impact, mais elles seraient très différentes selon les marques et les catégories", a précisé Cécile Cabanis. Le groupe, qui a bénéficié d’un léger "mix tarifaire" favorable au premier trimestre, estime disposer encore d’une marge de manœuvre, tout en jugeant prématuré d’évaluer l’impact potentiel des mesures tarifaires. Il continue de tabler sur une issue favorable des négociations.

Dans ce climat d’incertitude, LVMH peut aussi s’appuyer sur un atout stratégique : ses trois sites de production Louis Vuitton sur le sol américain, qui couvrent déjà environ un tiers de la demande locale. On se souvient qu’en octobre 2019, Bernard Arnault et Donald Trump avaient inauguré le site de Rochambeau, au Texas, destiné à produire des sacs estampillés "Made in USA" pour anticiper les précédentes menaces douanières. Ces capacités, renforcées par celles de Tiffany, offrent aujourd’hui un levier stratégique supplémentaire à l'entreprise.

À terme, la production locale de Louis Vuitton et Tiffany pourrait être étendue, bien que Cécile Cabanis souligne que ce processus prendra du temps. Surtout, comme le rappelle le cabinet de recherche indépendant AlphaValue, au-delà de cet ancrage américain stratégique, l'envergure de LVMH et la diversité de ses 75 Maisons lui confèrent une résilience supérieure à celle de ses concurrents plus petits, le plaçant ainsi dans une position favorable pour profiter d’un éventuel retournement du marché.