Mazda France : un comité de direction renforcé pour atteindre ses objectifs

Mazda s’est fixé de belles ambitions en France, mais ne compte pas opérer de manière court-termiste pour y accéder. Dans le détail, le constructeur automobile souhaite atteindre les 1% de part de marché dans l’Hexagone. Un chiffre qu’il affichait il y a bien longtemps, mais qui a été mis à mal par les quotas d’importations japonaises ou encore la concurrence directe avec des marques françaises sur certains produits. Afin de passer de 0,6% aujourd’hui à 1% donc, le président de Mazda France, Philippe Geffroy (IFP, Paris 2, HEC) - en poste depuis fin 2011 - a mis l’accent sur certains volets : il y a eu le renouveau produit, piloté directement par Hiroshima, une revue des concessions dont le nombre a été réduit de 137 à 104 et une communication plus importante afin de faire connaître la marque.

De manière à remplir ses nouveaux objectifs, le comité de direction de Mazda France, tout à fait masculin, a été élargi à deux nouveaux directeurs. D’un côté, Thomas Léonard (Sup de Co Montpellier), devenu à 36 ans le monsieur commercial. L’homme a en charge la stratégie commerciale et l’animation des réseaux. De l’autre, Laurent Thézée (ISG), qui a pris la tête du réseau et de l’expérience client à 41 ans. « Avec le digital, nous voulons simplifier les démarches des clients, les personnaliser et surprendre nos clients positivement», explique David Barrière (Efap), qui est passé de directeur relations extérieures et communication à directeur de la communication et du digital. Par exemple, sur le site internet, un tchat a été mis en place, avec de véritables personnes au bout du clavier, qui viennent proposer rapidement une aide et peuvent mettre en relation le client avec les services et les concessionnaires.

Justement, qui sont ces clients ? Des SP plus, à 75% masculins, très connectés et qui s’intéressent à l’information. Ainsi, des campagnes de publicité, notamment à la TV et sur internet sont entreprises depuis deux ans, comme cela a été le cas avec Canal + pour les soirées cinéma sur C8 et CStar. « On a une clientèle qui investit plus dans l’achat d’une voiture et qu’il faut capter plus sur le web », poursuit David Barrière. D’ailleurs, le prix moyen des voitures vendues en France par Mazda a augmenté de 40% depuis cinq ans.

Côté opérationnel, c’est Vincent Reboul (BEM management school) qui reste aux commandes, mais avec un recentrage commercial et stratégie produits afin d’avoir une offre plus en phase avec le marché. A noter que quand le président est arrivé, Mazda en était à sa 6ème génération de véhicules. La marque entre désormais dans sa septième. « On s’est fixé un objectif de part de marché de 1%, pour peut-être un peu après 2020, compte tenu du fait que le marché et la réglementation sont très évolutifs », commente David Barrière, citant les sorties négatives sur le diesel ou la demande d'abaissement moyen des émissions de CO2. « On a des objectifs conservateurs mais on veut s’assurer d’avoir un business rentable sur le long terme », conclut David Barrière. Des paramètres que scrutera également le directeur financier et de l’IT, Olivier Toulouse (Sup de Co Rouen, Aston University).