Criteo, une opération casse-tête pour Publicis

La rumeur avait enflammé le cours du petit français Criteo aux Etats-Unis, à la veille d’un week-end prolongé de la fête du travail. Après avoir renoncé à fusionner avec Omnicom, Publicis serait tenté de racheter la pépite du ciblage publicitaire sur Internet, coté au Nasdaq depuis octobre 2013 et dont la capitalisation boursière atteint maintenant 2,2 milliards de dollars.

Pourquoi une telle cible ? Né fin 2005, Criteo a inventé le concept du « retargeting » : aider les entreprises à vendre davantage sur Internet grâce à une base de données immense et fiable fournie par les 7000 publicitaires partenaires sur ce que les gens font et achètent sur la Toile. Le moteur de recherche propriétaire, très efficace, permet ainsi d’adresser des publicités ciblées et plus efficaces pour ses 5 500 clients, présents à 90% dans le retail, les voyages et les loisirs.

Un « must-have » dans le domaine digital que privilégie Publicis, mais sur un marché assez ciblé, et c’est dès lors qu’apparaît la limite d’un potentiel rachat par un géant publicitaire. « Publicis compte privilégier ses annonceurs sur la plateforme Criteo, ce qui réduirait notablement son champ d’action et sa force de frappe », analyse Virginie Lazès, managing director chez Bryan Garnier. Un deal qui comporterait des synergies négatives, donc.

Pour autant, Criteo est une success story incontestable. Elle a, sous l’égide de son fondateur Jean-Baptiste Rudelle, développé une activité de négoce – acheter des espaces publicitaires pour les revendre à ses clients- qui lui ont permis de porter ses revenus à 444 millions de dollars. En octobre dernier, elle est parvenue à se coter sur le Nasdaq à 31 dollars par action, soir une valorisation très attractive de 3,5 fois ses revenus. Le cours est même monté à près de 60 dollars en mars dernier, avant de se replier sous le niveau d’entrée depuis peu, en raison de l’intensité concurrentielle et d’un marché de la publicité plus difficile. Mais il a bondi de plus de 22% vendredi, lors de la révélation de ces tractations qui n’ont pas été commentées par les intéressés.

Tout sera donc une question de prix pour chacun des protagonistes. Publicis doit veiller à ne pas payer trop cher une cible dont elle va réduire la portée, et Criteo veut optimiser l’intérêt de ses actionnaires, mais aussi donner de nouveaux challenges aux équipes et s’assurer de rester aussi dynamique et innovante dans le giron du lion de la publicité. Selon certaines sources, le vendeur voudrait obtenir une prime de 70% sur le cours de jeudi, donc un peu moins de 50% avec le niveau actuel. Ce sera tout le jeu de poker menteur des prochaines semaines, en sachant que toute nouvelle fuite fait monter le cours de Criteo et réduit la prime accordée par son prétendant.

Pourtant, le troisième groupe mondial de communication n’est pas acculé à racheter Criteo. «Si l’opération ne se fait pas, ce n’est pas très grave pour Publicis, il y a d’autres cibles intéressantes dans le digital et les pays émergents », commente Virginie Lazès. Le principal inconvénient pour Publicis serait en réalité en termes d’image : celle de ne pas savoir conclure des deals après le rapprochement avorté avec Omnicom, essentiellement pour des raisons d’homme. Il revient à Maurice Lévy, encore en place jusqu’à fin 2015, de gérer avec tout le tact et l’expérience qu’est la sienne ce dossier sensible.