Même en difficultés, The Body Shop devrait susciter l’appétit des fonds

 L’Oréal, qui doit publier ses résultats annuels demain après-Bourse, pourrait profiter de cette occasion pour annoncer une revue stratégique de sa marque, The Body Shop. Selon le Financial Times, le mandat confié à Lazard envisagerait en premier lieu une vente de l’actif pour environ 1 milliard d’euros. Soit proche du prix d’achat par le groupe emmené par Jean-Paul Agon, qui avait repris le groupe britannique coté pour 940 millions d’euros en 2006. A l’époque, le management du géant cosmétique français souhaitait répondre à la demande croissante pour la cosmétique naturelle et équitable en développant cette marque symbolique. L’histoire de The Body Shop résonne particulièrement à l’aube de l’ère Trump : en 1970, sa fondatrice Anita Roddick avait trouvé cette petite gamme de savons et lotions naturelles fabriquées et vendues par des travailleurs immigrés dans un garage de réparation de voitures à Berkeley, en Californie. Six ans plus tard, la britannique lance une boutique avec les mêmes produits de l’autre côté de l’Atlantique. La croissance est immédiate et fulgurante, à plus de 50% par an et lors de l’IPO en 1984, le titre bat des records en grimpant de plus de 500%.

En mars 2006, l’année des 30 ans de l’entreprise, Anita Roddick et son mari annoncent la vente du groupe à l’Oréal pour 940 millions d’euros, et empochent au passage près de 170 millions d’euros. Une belle opération symbolique pour le P-dg gallois Lindsay Owen-Jones, qui s’apprête à quitter le navire. Mais c’est sans compter sur le revers médiatique que The Body Shop subit alors. Certains organismes et enquêteurs font valoir que la société n’est pas aussi éco-responsable qu’elle ne le revendique, et va poursuivre ses tests sur les animaux sous l’égide de son nouvelle actionnaire. Une bien mauvaise publicité pour l’Oréal, qui comptait avec cette opération peaufiner sa stratégie vers les produits naturels et équitables

En misant sur la notoriété internationale de The Body Shop, qui est déjà présent dans 50 pays à travers 2000 magasins, son nouvel actionnaire compte démultiplier sa présence dans le monde, notamment en Chine, mais aussi l’Inde, le Brésil, l’Argentine et le Chili. Tout en laissant à la filiale ses propres réseaux de distribution, ce qui n’est pas le cœur d’activité du géant mondial des cosmétiques. L’Oréal visait 5 000 magasins dans une centaine de pays, mais dix ans plus tard, la marque n’a parcouru que la moitié du chemin (elle est présente dans 66 pays avec un peu plus de 3 000 points de vente). Surtout, ses performances récentes ont déçu, sur fond de baisse significative de la demande en Chine et au Moyen-Orient.

Ainsi, le chiffre d’affaires de The Body Shop a reculé de 4% en publié sur les neuf premiers mois de l’année, impacté par le ralentissement économique à Hong Kong et en Arabie Saoudite. Surtout, la perte opérationnelle de la filiale (à 22,2 millions d‘euros au premier semestre) a impacté la marge opérationnelle totale du groupe de 0,8 point, à 18,3%, sur cette période. Il était donc nécessaire de stopper l’hémorragie en cherchant des repreneurs potentiels pour cet actif, d’autant que l’Oréal a montré récemment son intérêt pour des produits plus médicalisés, avec la reprise de trois marques de soins pour la peau auprès du laboratoire Valeant en début d’année.

Du côté des candidats potentiels, les fonds de private equity aux poches pleines devraient bien sûr regarder de près cette ex-pépite endormie, qui bénéficie encore d’une belle notoriété. Actif sur le retail et la cosmétique, Eurazeo pourrait être un candidat naturel, d’autant que Virginie Morgon siège comme administrateur indépendant de l’Oréal. PAI Partners ou encore Lion Capital, propriétaire de la marque Perricone et qui prévoit de sortir du Groupe Afflelou (même si le projet d’IPO a été ajourné cette semaine) pourraient être sur les rangs. Advent International, Apax Partner, Cinven… La plupart des fonds de private equity actifs en Europe ont réussi des levées de fonds rapides et record ces derniers mois, et devraient se montrer proactifs, d’autant que l’offre n’est pas pléthorique à l’heure actuelle.