Tenir le haut de l'affiche

JC Decaux, numéro deux mondial de la communication extérieure, est à la croisée des chemins. S'il sait gérer habilement la situation actuelle et prend les - courageuses - décisions qui s'imposent, il pourrait ressortir gagnant de la crise, et s'installer comme le leader global de son secteur. Revenons aux chiffres. JC Decaux subit comme ses pairs la chute drastique des investissements publicitaires, et à cet égard le troisième trimestre ne déroge pas à la règle, avec un chiffre d'affaires en recul de 12,9 %, à peine mieux qu'au premier semestre. Jean-François Decaux, P-dg de cette société encore détenue à 70 % par sa famille, a encore une fois souligné la faiblesse actuelle de la demande, qui aiguise la concurrence entre les opérateurs. Le segment de l'affichage traditionnel souffre plus particulièrement (-18 % au troisième trimestre), même si l'on note une légère reprise globale en septembre. Le point bas semble donc bel et bien atteint, même si le management n'entrevoit pas encore de signes durables de retour à la croissance. Le groupe ne peut compter sur les revenus du Vélib', initiative intelligente puisqu'elle a contribué à la notoriété du groupe mais qui n'a rapporté que 57 millions d'euros au groupe l'an passé. Mais à l'instar du Vélib', JC Decaux doit aujourd'hui encore faire des choix astucieux. Car il se positionne idéalement pour l'inévitable consolidation du secteur. Son grand concurrent, l'américain Clear Channel, parait hors d'état de nuire. Il a publié des résultats encore plus en berne (-25 % au premier semestre 2009), mais est surtout asphyxié par une dette de 22 millliards de dollars, et pourrait être repris par des créanciers inconciliants. JC Decaux dispose quant à lui d'une belle marge de manoeuvre, puisque la dette représente à peine 1,6 fois sa marge opérationnelle, et qu'il affichait 148 millions d'euros de cash flow disponible à fin décembre 2008. L'an dernier, il avait entamé des discussions avec le russe News Outdoor, numéro sept mondial, qui n'ont pas abouti. Aujourd'hui, le rachat du troisième acteur mondial CBS Outdoor, parait plus probable, car plus éloigné du core business de sa maison-mère. L'heure est donc à une décision de rupture pour JC Decaux, s'il veut définitivement prendre la tête d'affiche de son secteur.