Carambar, Poulain, Krema : le nouveau pari osé d’Eurazeo dans l'agroalimentaire

Investir dans des marques mythiques comme Carambar, Malabar, les bonbons Krema ou les pastilles La Pie qui Chante, auprès de l’ex-filiale du géant américain Kraft : Voilà le tour de force auquel vient de parvenir Eurazeo, entré en négociations exclusives avec Mondelez pour lui racheter un portefeuille d’une dizaine de marques de confiserie en France, pour une valorisation de 250 millions d’euros selon les Echos. Le holding d’investissement n’aura pas ménagé sa peine pendant de longs mois pour l’emporter dans le cadre d’un process d’enchères compétitif, emmené par Lazard. Ainsi, le groupe présidé par Patrick Sayer était en concurrence avec PAI Partners, dont l’expertise agroalimentaire n’est plus à présenter avec Yoplait ou encore, plus récemment, Labeyrie, mais aussi l’industriel allemand Katjes. Alors que les corporates ont eu ces derniers temps tendance à l’emporter face au private equity grâce à leur « pricing power », Eurazeo a su faire montre de sa valeur ajoutée et de sa détermination.

La cible regroupe notamment les marques Carambar, Poulain, Krema, La Pie qui Chante, ainsi que les licences des chewing-gums Malabar, des rochers Suchard et des pastilles Vichy, dans cinq sites industriels français (Blois, Marcq-en-Baroeul, Saint-Genest, Strasbourg, Vichy). D’où une dimension sociale importante pour le vendeur, à laquelle Eurazeo a pu répondre avec tous les gages suffisants, en tant qu’actionnaire de long terme à l’ancrage européen. Mais aussi la qualité de son équipe de management, en particulier le senior advisor Pierre Le Tanneur. Ce dernier a su transformer le groupe Spotless (Eau Ecarlate, Vigor etc), sous LBO avec BC Partners, en leader des produits ménagers et le revendre à Henkel pour près d’1 milliard d’euros en 2014, et deviendra administrateur de cette nouvelle entité aux côtés de Patrick Mispolet, ancien directeur général d’Orangina Schweppes France.

Cet investissement est le premier d’Eurazeo dans l’agroalimentaire hormis une longue histoire de premier actionnaire de Danone, liée à son ancien passé chez Lazard. Un secteur que tenait beaucoup à renforcer Virginie Morgon, directrice générale d’Eurazeo, qui croit en la force du marketing, de l’innovation et des messages différenciants dans une industrie certes stable, mais où la répartition des parts de marché est de plus en plus bouleversée. Par ailleurs, des noms comme Carambar ou Malabar ont une image de marque encore très forte malgré des dépenses marketing et publicitaires faibles de la part de l’ancien actionnaire, un atout qu’Eurazeo compte exploiter pour les redynamiser.

Pour le fonds, avoir obtenu la confiance d’un géant américain du snack – qui détient entre autres les marques Oreo, Milka, Toblerone, Cadbury etc – est une première réussite au pays de l’Oncle Sam, dans lequel il doit implanter un bureau à New York d’ici à l’été prochain. Virginie Morgon, directrice générale d’Eurazeo, a prévu de partager son temps entre les Etats-Unis et le bureau parisien d’Eurazeo, tandis que deux directeurs parisiens, Eric Schaefer et Viviane Akriche, viendront s’installer à New York. L’équipe sera complétée par deux analystes et un VP recrutés sur place. Elle compte mettre en avant son expertise européenne pour développer des cibles US, visera des investissements dans le secteur de la consommation et des services aux entreprises, pour des tickets allant de 250 à 400 millions de dollars. Pour réussir dans ce marché très concurrentiel et profond, la société envisage également des co-investissements avec d’autres fonds ou des family offices, qui ont le même horizon de long terme. Pour dégager des capacités d’investissement, outre le milliard d’euros de trésorerie dont il dispose déjà, Eurazeo Capital va continuer à faire tourner son portefeuille, avec par exemple la cession en vue de Foncia.