Publicis perd McDonald’s aux Etats-Unis

Comme dans « Mad Men », la série télévisée américaine qui se passe dans le monde des agences de publicité, la concurrence est rude entre les acteurs du secteur. Tout est fait pour conserver ses plus gros clients mais cela ne fonctionne pas toujours. Leo Burnett, filiale américaine de Publicis, l’a vécu ces derniers jours. Car après 35 ans de bons et loyaux services voilà que McDonald’s aux Etats-Unis décide de changer d’agence. Et ce après 4 mois de bagarre acharnée entre Omnicom et Publicis. Plus exactement, c’est une agence de publicité, spécialement créée par Omnicom pour gérer le budget McDonald’s qui a gagné le contrat. « Omnicom a créé une nouvelle agence pour notre future collaboration », a expliqué Deborah Wahl, la directrice du marketing de McDonald’s, dans une interview accordée à Ad Age. « Cette agence du future a vraiment à cœur de développer le digital et le data, ce qui nous permet d’être un client très exigeant pour l’ensemble des choses nouvelles que nous pourrions faire ». Le nouveau contrat démarrera à partir du 1er janvier 2017.

Un coup dur pour Publicis qui disposait depuis plusieurs décennies de ce budget aux Etats-Unis mais qui garde malgré tout le budget de la chaîne américaine en dehors du pays. Une maigre consolation car le groupe perd tout de même un budget représentant moins de 1% de ses revenus, soit environ 100 millions d'euros. Aux Etats-Unis, le budget global de McDonald's s'élève à près de 1,5 milliard de dollars sur un an, le fast food américain étant placé à la 28ème rang des annonceurs aux Etats-Unis selon Ad Age. « Même si cette nouvelle est très décevante, nous sommes extrêmement fiers de ce que nous avons apporté à McDonald’s et d’avoir été un partenaire dans le développement de ses activités », a souligné Leo Burnett dans un communiqué. Malgré un tel travail de fond dans ses campagnes marketing, McDonalds reste à la traîne aux Etats-Unis où la chaîne de restauration perd régulièrement des clients et doit toujours travailler à une nouvelle image plus moderne et adaptée aux nouvelles habitudes de consommation outre-Atlantique. En revanche, et on comprend mieux pourquoi Publicis conserve les budgets hors Etats-Unis, la marque américaine a réussi son atterrissage, notamment en Europe et en France, en adoptant son image aux habitudes locales.

Dans l’absolu les marques sont volatiles dans le monde de la publicité et ces pertes de budgets ne devraient pas surprendre plus que cela. Mais c’est l’accumulation ces dernières années qui prête à questionnement. Après avoir perdu Coca Cola et Mendelez courant 2014, Publicis a vu partir en moins d'un an trois autres gros budgets : Procter & Gamble qui représenterait 50 à 60 millions de dollars, un partie de L’Oréal USA dans le digital évaluée à 5 millions de dollars et Walmart dont le budget global de publicité aux Etats-Unis est estimé à 900 millions de dollars par Ad Age. Malgré cela, les Etats-unis continuent à contribuer fortement à l’activité du groupe mais l’on verra lors de l’exercice 2017 le véritable impact de la perte du budget McDonald’s. La Bourse pour l’heure accueille de façon neutre la nouvelle, le titre ne perdant que 0,09% à 10h50.