Soho House, le club privé qui ne peut plus snober les banquiers

« Trop cool pour être banquier. » Tel pourrait être le slogan de la Soho House, ce club très privé fondé dans le très chic quartier londonien du même nom. La première adresse a été ouverte en 1995 par Nick Jones, un restaurateur britannique qui en a rapidement fait le club incontournable des célébrités, acteurs et VIP du monde artistique. Ce club fonctionne ainsi sur abonnement annuel, et trie sur le volet des personnalités uniquement issues de filières créatives, et qui n’ont pas le droit de rentrer en costume-cravate. Nicole Kidman, Julia Roberts ou encore Quentin Tarantino font partie des « happy fews » membres de ce réseau, qui a ouvert une adresse à New York en 2003, qui inclut un hôtel, restaurant, salle de cinéma et spa. Après avoir ouvert à Hollywood en 2010, il détient désormais 18 clubs dans des quartiers prestigieux de Grande-Bretagne et des Etats-Unis, mais aussi à Berlin, Barcelone, Bombay et Toronto.

Le plus cocasse est qu’aujourd’hui, Soho House semble avoir besoin des banquiers pour financer son développement. Selon Sky News, le groupe, qui a été vendu au milliardaire américain Ron Burkle en 2012, serait en train d’étudier l’option d’une introduction à la Bourse de New York, qui pourrait valoriser le groupe à 1,4 milliard de livres (2 milliards de dollars). Elle a mandaté Goldman Sachs et JP Morgan pour évaluer ses options, et pourrait aussi décider de se vendre à un investisseur asiatique.

Ce prix, qui représente cinq fois les revenus annuels de Soho House selon Moody’s, semble néanmoins très ambitieux étant donné qu’elle fait encore face à des dépenses de développement importantes, et est encore dans le rouge. L’entreprise a dévoilé une hausse de 24% de ses memberships l’an passé et de 3,4% de ses revenus, et avoué rester en perte nette. Or ses comptes britanniques montrent que si le chiffre d’affaires a grimpé de 14% en 2016, cela s’est fait au prix d’un creusement de la perte nette, passant de 6,4 à 8,3 millions de livres. La dette devient également un sujet pressant : après avoir échoué à lancer une émission obligataire de 200 millions de livres en 2015 en raison des conditions de marché, le groupe a obtenu l’an passé un prêt de 275 millions de livres auprès de Permira afin de refinancer ses crédits arrivant à échéance.

Car le modèle de Soho House repose aussi largement – pour moitié de ses revenus – sur la partie restauration et bar, et donc sur la capacité de ses membres à dépenser sur place. Le groupe a jusqu’à présent réussi à préserver sa réputation de club privé très sélectif, et s’est récemment ouvert à une clientèle de banquiers, avec une nouvelle adresse appelée The Ned à la City de Londres. Cela pourrait lui permettre d’augmenter ses prix auprès de ses membres, et ainsi optimiser sa rentabilité au niveau des plus grands groupes de luxe. Mais peut-il mettre en œuvre ses ambitieux projets de développement – dans le cas présent, ouvrir trois à quatre adresses par an – sans porter atteinte à son image de marque ? Ironiquement, il reviendra aux banquiers, snobés jusqu’à présent de ces lieux, d’en décider.