Carlos Tavares : dirigeant ou gestionnaire à la tête de PSA?

L’ex-numéro deux de Renault, passé chez PSA l’an dernier, présentait ce matin « Back in the Race », le plan stratégique du groupe pour la période 2014-2018. Au programme : rationalisation, rationalisation et rationalisation. Un message qui devrait rassurer les marchés et, en conséquence, ravir les actionnaires, et notamment l’Etat français et Dongfeng. L’objectif du plan est avant tout de rendre le groupe durablement rentable en dégageant un free cash flow opérationnel du groupe positif et récurrent au plus tard d’ici à 2016, avec une marge opérationnelle de 2 % pour la division automobile à l’horizon 2018. Carlos Tavares ambitionne même une marge opérationnelle à 5% pour la période 2019-2023.

On notera néanmoins l’absence de vision, voire d’évolution philosophique de la marque. Seule mesure qui semble s’en approcher, la décision de faire mûrir sa ligne DS pour en faire une troisième marque à part entière, à l’instar de Peugeot et Citroën. DS s’établirait comme la marque premium du groupe. Pour le reste, il s’agit avant tout d’un plan de gestion destiné à améliorer l’efficience de PSA, afin de lui permettre de retrouver le chemin de la profitabilité alors qu'il a encore essuyé plus d’un milliard d’euros de pertes l’an dernier.

Dans le détail, rien de très audacieux (aucune mention de la voiture connectée, plébiscitée par 75% des consommateurs), mais une ferme volonté d’améliorer la gestion pour retrouver des marges de manœuvre. Au menu donc, une réduction de 42% du nombre de modèles - on en comptera 26 à l’horizon 2020 contre 45 aujourd’hui - qui devrait permettre de réaliser 300 millions d’euros d’économies par an, estime le nouveau dirigeant. Mais il s’agit également de rationaliser la production en multipliant par trois (à 1,5 million) les volumes en Chine, pour s’attaquer à un marché largement sous-exploité : l’Asie du Sud-Est.

Et pour parfaire cette gestion de bon père de famille, Carlos Tavares compte améliorer la compétitivité de ses usines européennes pour abaisser le point mort de PSA aux environs des deux millions de véhicules écoulés, contre 2,6 millions à l’heure actuelle. Pour ce faire, les unités de production européennes devront accélérer la cadence et viser un taux d’utilisation de 115% d’ici 2022. Par ailleurs, le groupe adaptera son mix de production entre les usines françaises, slovaques et espagnoles pour abaisser la part des coûts salariaux à 12,5% (-2,6 points) à l’horizon 2016. Dès 2017, il pourra ensuite pousser cette logique vers des objectifs ambitieux puisqu'il ne sera plus tenu de maintenir la production d’un million de véhicules dans l’Hexagone.

« Back in the Race », s’il va dans le bon sens, ne devrait pas soulever un enthousiasme démesuré de la part des investisseurs. A la bourse de Paris, le titre perd 4,5% à 13 euros à mi-journée. Peut-être les marchés se rappellent-ils des propos de Sergio Marchionne, le P-dg de Fiat, qui déclarait lors du rachat de Chrysler que les constructeurs écoulant moins de six millions de véhicules étaient voués à disparaître.