Scandale United Airlines : le pouvoir destructeur de Twitter et Facebook

Dire qu’il y a seulement un mois, Oscar Munoz, le CEO d’United Continental, était récompensé comme « communicant de l’année » par PR Week ! Le patron de la compagnie aérienne est au cœur du scandale depuis qu’une vidéo montrant une éjection musclée du passager d’un avion surbooké a fait le tour de Twitter, puis des réseaux sociaux du monde entier. Si l’incident n’a pas impacté le titre lundi, les réactions du dirigeant ont contribué à envenimer la situation, et United Continental a perdu plus de 4% en Bourse mardi, soit 1,1 milliard de dollars partis en fumée en quelques heures, avant de clôturer en baisse de 1,1%.

La polémique a commencé lorsqu’une vidéo prise par un des passagers de cet avion dimanche soir a été largement partagée sur Twitter puis sur Facebook. On y voit un autre passager être évacué de force de son siège et être traîné par terre, le visage ensanglanté. Le CEO d’United Airlines a rapidement réagi en s’excusant pour avoir dû « replacer » l’homme sur un autre vol, ce qui a provoqué l’émoi et les moqueries sur les réseaux sociaux. Mais le dirigeant a encore aggravé son cas lorsqu’il a envoyé un email interne aux employés d’United Airlines expliquant que les employés avaient respecté la procédure, et certifiant : « je reste avec insistance derrière vous tous ». En poste depuis 18 mois, le CEO est réputé pour avoir œuvré à rétablir le dialogue social avec les salariés afin de relancer la compagnie aérienne.

Mais étant donné que l’homme expulsé est d’origine chinoise, la réaction a été particulièrement virulente en Chine, où United Airlines est le leader de marché et a un partenariat avec Air China. L’incident était le plus relayé sur le concurrent chinois de Twitter, Weibo, et la vidéo comptabilise déjà plus de 160 millions de vues et 100.000 commentaires, dont de nombreux appels au boycott d’United Airlines. La société a rectifié le tir mardi après midi et présenté ses excuses, prenant « l’entière responsabilité » de la situation et affirmant que « personne ne devrait être traité de cette manière ».

Ce mauvais buzz a mis la lumière sur un événement peu fréquent mais possible : l’éviction de passagers qui ont payé leur billet, même s’ils ont refusé un chèque ou un avoir pour laisser leur place dans un avion surbooké. Surtout, la force de cette vidéo virale en dit long sur le pouvoir destructeur des réseaux sociaux pour la réputation d’une entreprise.

D’autres acteurs américains ont déjà fait les frais d’une décision hâtive ou mal communiquée. Ainsi, la chaîne de supermarchés Target avait publié un post de blog l’an passé invitant ses clients transgenres à utiliser les toilettes de leur choix. Cela faisait suite à une loi de la Caroline du Nord les obligeant à utiliser les toilettes de leur sexe d’origine, et avait provoqué le tollé des conservateurs sur les réseaux sociaux, impactant son activité dans les Etats du Sud. Plus récemment, la marque Nordstrom a défrayé la chronique lorsqu’elle a indiqué qu’elle allait arrêter de vendre les produits d’Ivanka Trump, citant de mauvaises ventes. Cela a suscité les réactions outrées du Président américain et de sa porte-parole, Kellyanne Conway.

Enfin, Uber en a également été victime lorsque les internautes ont entrepris de lancer une campagne de boycott (#deleteUber), accusant la société d’augmenter ses prix après des grèves de taxis contre le décret sur l’immigration. Son CEO, Travis Kalanick, a annoncé deux jours plus tard allouer une enveloppe de 3 millions de dollars pour des aides juridiques à ses chauffeurs et a démissionné du conseil de patrons auprès du Président.