Un activisme d’un genre nouveau frappe Apple

Être la plus grosse capitalisation boursière au monde ne garantit pas de rester à l’abri des investisseurs activistes, loin s’en faut. En son temps, Carl Icahn avait tenté sa chance en 2013 et réclamé à Apple des retours plus substantiels aux actionnaires, avant de revendre sa position avec une confortable plus-value de 2 milliards de dollars, moins de trois ans plus tard. Aujourd’hui, deux actionnaires de profils différents – le hedge fund Jana Partners et le fonds de pension des enseignants californiens CalSTRS (California State Teachers' Retirement System) – viennent de formuler une requête d’un genre nouveau : dans un courrier adressé à la société, ils expliquent avoir travaillé avec des chercheurs sur des études sur l'impact des smartphones pour les enfants, et demandent à la firme à la Pomme de clarifier les effets de ces appareils électroniques sur les plus jeunes auprès du grand public.

Les deux actionnaires, qui détiennent ensemble 2 milliards de dollars de titres (contre une capitalisation boursière de 898 milliards de dollars), ont travaillé avec plusieurs experts mais aussi constitué un conseil avec le chanteur Sting et sa femme Trudie Styler, la sœur Patricia A. Daly qui a déjà lancé des campagnes contre Exxon Mobil pour obtenir réparation de dommages environnementaux, ou encore le professeur Robert Eccles, spécialisé dans l’investissement responsable. « En tant qu’une des sociétés les plus innovantes de l’histoire de la technologie, Apple peut jouer un rôle essentiel pour montrer à l’industrie que porter une attention spéciale à la santé et au développement de la prochaine génération est bon pour le business, mais aussi la bonne chose à faire », clament les actionnaires, qui estiment que cette responsabilité a trop facilement été réservée aux seuls parents. « Il est à la fois irréaliste et c’est une mauvaise stratégie à long terme de demander aux parents de mener cette bataille seuls ». Ils proposent plusieurs pistes comme la nomination d’un dirigeant dédié à cette tâche et un rapport annuel sur le sujet, la création d’un comité d’experts ou encore le financement de la recherche en fournissant les données d’Apple.

Il s’agit d’une campagne d’un style nouveau pour Jana Partners, un activiste habitué aux arguments financiers et qui a, par exemple, poussé Whole Foods à se marier avec Amazon l’an passé. Mais elle servirait de préambule au lancement d’un fonds dédié à la responsabilité sociale et sociétale des entreprises par le hedge fund, et qui pourrait lever plusieurs milliards de dollars. De son côté, CalSTRS, le plus gros fonds de pension d’enseignants qui gère 221 milliards de dollars, s’est déjà engagé pour la promotion des femmes dans les boards des sociétés dans lesquelles elle investit, et dans ce cas de figure, s'est emparé du sujet en raison des conclusions inquiétantes des professeurs sur la question.

Cette grogne actionnariale est aussi du jamais-vu pour Apple et pour son patron, Tim Cook. Après avoir suscité un vif débat lorsqu’il avait refusé de déverrouiller un iPhone dans l’enquête sur l’attentat de San Bernardino en 2016, le dirigeant est désormais en première ligne sur un autre dossier brûlant de société : la sécurité et le bien-être de nos enfants, alors que la firme de Cupertino n’a jamais donné de consigne sur l’âge pour un premier téléphone ou encore sur la limitation de l’usage pour les plus jeunes. L’iPhone est pourtant le cœur de réacteur du groupe, qui a généré 48 milliards de dollars de profits l’an passé et a suscité une hausse de 50% du titre sur un an. Tim Cook s’est déjà présenté lui-même comme un CEO engagé sur les questions d’immigration par exemple, avec le décret Trump ou le statut des enfants d’immigrés illégaux aux Etats-Unis, dits « Dreamers ». Celui qui a déjà reconnu qu’Apple, une « responsabilité morale » envers le pays va donc devoir apporter des réponses de long terme à un sujet de société étroitement lié à sa firme. Une stratégie de communication essentielle, qui pourrait bientôt concerner n’importe quel autre CEO, d’où la nécessité pour eux de se prémunir contre toutes les formes d’activisme.