L’Oréal va écrire le nouveau chapitre de Gucci Beauty plus tôt que prévu / Un accord anticipé dont les différents avantages se lisent

C’était un accord attendu, mais il se concrétise en avance. Mardi soir, après la clôture des marchés, Kering a annoncé que L’Oréal allait exploiter, à compter de la mi-année 2027, sous réserve des conditions usuelles, la licence exclusive et mondiale de Gucci pour ses activités de beauté et de parfumerie. D’une durée de cinquante ans, elle succédera au contrat qui liait jusqu’alors Gucci Beauty à Coty, qui sera ainsi résilié par anticipation. L’opération s’inscrit dans le cadre du partenariat stratégique à 4 milliards d’euros conclu entre Kering et L’Oréal en octobre 2025. Celui-ci comprenait la cession de la maison de parfums Creed, l’attribution des licences beauté de Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga, ainsi que la création d’une coentreprise paritaire consacrée au bien-être et à la longévité. Avec un détail qui demeurait donc toutefois : Coty détenait encore la licence Gucci Beauty jusqu’au 30 juin 2028. S’il était prévu que L’Oréal la reprendrait à cette échéance, Kering et Coty seront finalement parvenus à un accord permettant d’avancer d’un an l'entrée en vigueur du transfert du développement et de la distribution des activités de beauté de la griffe italienne.

Le prix d’une année gagnée

Cette résiliation anticipée se traduira par le versement d’environ 400 millions de dollars à Coty en échange du rachat des droits de licence restants. Les paiements seront échelonnés entre 2026, avec un premier versement en numéraire de 250 millions de dollars (perçus à la signature du contrat, d’après la communication de Coty), puis 2027, jusqu’à 150 millions de dollars supplémentaires (30 millions de dollars au maximum étant soumis à certaines conditions, indique Coty). Une partie des stocks sera également reprise dans le cadre de cette transition, en plus des 400 millions de dollars. L’Oréal versera à Kering un montant couvrant environ 70 % des coûts liés à la résiliation anticipée de la licence et des inventaires, « en contrepartie de la mise en œuvre ordonnée par Kering de la transition de l’accord de licence existant », explique Kering dans son communiqué. « L’accord annoncé aujourd’hui est créateur de valeur pour chacune des parties, qu’il s’agisse de Gucci, de L’Oréal ou de Coty », a assuré son directeur général, Luca de Meo, à l’occasion de l’annonce.

Pour Coty, doublement coté à New York et Paris, cette opération apporte des marges de manœuvre financières bienvenues. Engagé dans un plan de relance et de recentrage de ses activités, Coty prévoit d’utiliser le produit de la transaction pour réduire son endettement et renforcer ses investissements dans son portefeuille de parfums et de cosmétiques de prestige. La fin anticipée de sa licence avec Gucci Beauty constitue certes une perte au sein de son portefeuille, mais l’indemnisation lui permet d’accélérer le redressement de son bilan tout en concentrant davantage ses ressources sur ses autres actifs.

Du long terme

L’avantage, pour L’Oréal, apparaît de son côté aussi clair. En finançant à 70 % cette sortie anticipée, en complément du prix payé dans le cadre de l’accord d’octobre, finalisé fin mars, le numéro un mondial de la beauté met en exergue la valeur stratégique accordée à Gucci Beauty. Le groupe va ainsi exploiter avec une année d’avance, sur le calendrier prévu, cette licence de cinquante ans. Un horizon appréciable pour inscrire le développement industriel et commercial d’une marque dans le temps long. À en croire les analystes, le jeu en vaut la chandelle. « Le potentiel de Gucci Beauty s’élève de 500 millions à [1 milliard d’euros], avec de fortes chances de voir émerger une marque milliardaire, ce qui justifie le prix relativement élevé payé », estime Oddo BHF dans une note. Le courtier souligne de plus que l’échéance de juillet 2027 laissera à L’Oréal le temps d’intégrer progressivement les autres marques de Kering Beauty à son portefeuille avant de reprendre la licence de Gucci Beauty, dont la gestion du capital de marque devrait aussi profiter de ce changement de main anticipé.

Au-delà de la durée de la licence, L’Oréal pourra s’appuyer sur ses vastes capacités en matière d’innovation, de développement de produits, de marketing ou de distribution afin de révéler le plein potentiel de la marque plus rapidement. Un développement qui devrait, en toute logique, aussi profiter aux royalties perçues par Kering dans le cadre de cette licence (elles oscillent généralement entre 10 % et 15 %, estime Oddo BHF). Gucci Beauty viendra ainsi s’ajouter au portefeuille de marques de luxe de L’Oréal, déjà composé de Lancôme, Valentino, Prada, Aesop, Giorgio Armani, parmi bien d’autres. On y retrouve aussi Yves Saint Laurent (YSL) Beauty, dont L’Oréal exploite la licence depuis 2008 pour le compte de Kering, et ayant fait récemment état de succès marquants, dans les fragrances et la cosmétique.

« Je suis très heureux d’accueillir la beauté Gucci au sein du portefeuille de marques de L’Oréal avec un an d'avance. C’est le début d’une aventure de cinquante ans, qui constituera un moteur de croissance supplémentaire significatif pour L’Oréal et une nouvelle étape dans notre partenariat avec Kering », a déclaré Nicolas Hieronimus, directeur général du groupe, à l’occasion de l’annonce. « En fusionnant l’audace radicale de Gucci avec notre force de frappe mondiale, nous posons les fondations d’une maison prête à générer plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires », a ajouté Cyril Chapuy, président de L’Oréal Luxe.